Geotargeting στα Google Ads: σωστές ρυθμίσεις τοποθεσίας

Το geotargeting στα Google Ads, δηλαδή η γεωγραφική στόχευση, είναι το σύνολο κανόνων σε επίπεδο καμπάνιας που ορίζει ποιες περιοχές μπορούν να δουν τις διαφημίσεις σας, και συνοψίζεται σε τρεις αποφάσεις: ποιες περιοχές στοχεύετε, αν ζητάτε φυσική παρουσία ή παρουσία μαζί με ενδιαφέρον, και ποιες περιοχές εξαιρείτε. Το κρίσιμο σημείο είναι η προεπιλογή: η Google χρησιμοποιεί 'παρουσία ή ενδιαφέρον'. Αν δεν αλλάξετε τίποτα, χρήστες που απλώς αναζήτησαν την πόλη σας από άλλη χώρα παραμένουν επιλέξιμοι.

Τι κάνει ακριβώς η στόχευση τοποθεσίας;

Η στόχευση τοποθεσίας είναι γεωγραφικό φίλτρο που ορίζεται σε επίπεδο καμπάνιας. Σε κάθε αναζήτηση, η Google αξιολογεί σήματα όπως η διεύθυνση IP, η θέση της συσκευής, τα ονόματα τόπων μέσα στο ερώτημα και η πρόσφατη περιήγηση, και τα συγκρίνει με τη λίστα στόχων πριν μπει στη δημοπρασία. Η στόχευση δεν υψώνει φράχτη, ορίζει έναν κανόνα αντιστοίχισης. Το πόσο αυστηρός είναι αυτός ο κανόνας καθορίζει το μέγεθος της δεξαμενής εμφανίσεων.

• Χώρα, περιφέρεια, πόλη: διοικητικά όρια, η πιο κοινή και σταθερή μέθοδος.
• Ταχυδρομικός κώδικας: ο πιο ακριβής τρόπος περιορισμού μέσα σε μια πόλη.
• Ακτίνα: κύκλος γύρω από διεύθυνση ή συντεταγμένη, κατάλληλος για καταστήματα και συνεργεία.
• Σημεία ενδιαφέροντος: στόχοι όπως αεροδρόμια, πανεπιστήμια και εμπορικά κέντρα.
• Εξαιρέσεις τοποθεσιών: αφαιρούν περιοχές που βρίσκονται μέσα στη λίστα στόχων σας.

Μια λεπτομέρεια ξεφεύγει στους περισσότερους λογαριασμούς: η στόχευση τοποθεσίας ορίζεται σε επίπεδο καμπάνιας και όχι ομάδας αγγελιών. Αν θέλετε διαφορετικό προϋπολογισμό, μήνυμα ή σελίδα προορισμού για δύο πόλεις, χωρίζετε καμπάνιες και όχι ομάδες. Η δεύτερη λεπτομέρεια είναι η προτεραιότητα: κερδίζει ο στενότερος ορισμός της λίστας. Αν στοχεύσετε μια περιφέρεια και εξαιρέσετε έναν δήμο μέσα σε αυτήν, υπερισχύει η εξαίρεση και ποτέ το αντίστροφο. Σε σύνθετες λίστες ο κανόνας δημιουργεί απρόσμενα κενά, οπότε με δεκάδες γραμμές αξίζει να σχεδιάσετε πρώτα τον χάρτη κάλυψης στο χαρτί και μετά να μπείτε στο περιβάλλον.

Παρουσία ή παρουσία και ενδιαφέρον;

Η 'παρουσία' εμφανίζει διαφημίσεις μόνο σε όσους βρίσκονται ή βρίσκονται τακτικά στις περιοχές στόχους. Η 'παρουσία ή ενδιαφέρον' προσθέτει όσους δείχνουν ενδιαφέρον: το ερώτημά τους περιέχει το όνομα του τόπου, βρέθηκαν πρόσφατα εκεί ή διαβάζουν σχετικό περιεχόμενο. Για επιχείρηση με φυσικό κοινό η δεύτερη επιλογή είναι συνήθως υπερβολικά ευρεία. Δείκτες του κλάδου δείχνουν ότι με την προεπιλογή περίπου 20 έως 35 τοις εκατό του προϋπολογισμού μπορεί να διαφύγει εκτός στόχου.

Πότε δουλεύει καλύτερα η στόχευση με ακτίνα;

Η ακτίνα ταιριάζει καλύτερα όταν η περιοχή εξυπηρέτησης δεν συμπίπτει με διοικητικά όρια. Η ζώνη που καλύπτει ένα συνεργείο σε είκοσι λεπτά σπάνια ακολουθεί δημοτικό όριο, και ένα κατάστημα συνήθως τραβά πελάτες από λίγα χιλιόμετρα και όχι από όλη την πόλη. Στην πράξη το κλασικό λάθος είναι η εκκίνηση με πλατύ κύκλο που δεν στενεύει ποτέ. Ξεκινάτε στενά και επεκτείνεστε με δεδομένα.

1. Ξεκινήστε στενά, με συντηρητική ακτίνα γύρω από το κατάστημα ή την αποθήκη.
2. Συλλέξτε 2 έως 4 εβδομάδες δεδομένων και σπάστε μετατροπές και κόστος ανά μετατροπή κατά απόσταση.
3. Βρείτε τη ζώνη όπου συγκεντρώνονται οι μετατροπές. Αν οι περισσότερες είναι εντός 3 χλμ, η ακτίνα 15 χλμ είναι εμβέλεια που πληρώνετε άσκοπα.
4. Μην επικαλύπτετε ακτίνες. Οι επικαλυπτόμενοι κύκλοι θολώνουν τις αναφορές και δημιουργούν εσωτερικό ανταγωνισμό.
5. Επανεξετάστε την απόφαση εποχικά αντί να τη θεωρήσετε εφάπαξ ρύθμιση.

Για την αξιολόγηση της ακτίνας χρησιμοποιήστε την αναφορά απόστασης: η Google δείχνει σε ποια ζώνη απόστασης προκύπτουν οι μετατροπές σε σχέση με την επιχείρησή σας. Όταν δύο κύκλοι επικαλύπτονται, ο ίδιος χρήστης μπαίνει σε δύο δεξαμενές, η προσφορά και η ποιότητα κρίνουν ποια καμπάνια προβάλλεται, και η αναφορά σας κόβεται στη μέση. Σε επιχειρήσεις με πολλά καταστήματα, ομάδες ταχυδρομικών κωδίκων δίνουν συνήθως καθαρότερη δομή από κύκλους: αντί για έναν κύκλο ανά κατάστημα, ομαδοποιήστε τους κωδικούς όπου τα καταστήματα πουλάνε πραγματικά. Η ακτίνα υπάρχει και στο Performance Max, όμως η ανάλυση αναφορών είναι φτωχότερη, οπότε οι δοκιμές απόστασης διδάσκουν γρηγορότερα σε καμπάνια αναζήτησης.

Γιατί παραλείπονται τόσο συχνά οι εξαιρέσεις τοποθεσιών;

Οι εξαιρέσεις είναι το δεύτερο στρώμα που κλείνει υποπεριοχές μέσα στη λίστα στόχων σας, και σε πολλούς λογαριασμούς δεν χρησιμοποιούνται ποτέ. Ο λόγος είναι δομικός: η οθόνη προτρέπει σε θετική επιλογή, ενώ η αρνητική βρίσκεται σε ξεχωριστή καρτέλα. Εκεί όμως διαρρέει ο προϋπολογισμός. Περιοχές που δεν εξυπηρετείτε, ζώνες με έντονο ανταγωνισμό και σημεία-μαγνήτες χωρίς πρόθεση αγοράς μαζεύουν κλικ αθόρυβα.

• Εκτός ορίου εξυπηρέτησης: δήμοι και ταχυδρομικοί κώδικες όπου δεν παραδίδετε.
• Σημεία-μαγνήτες: αεροδρόμια, πανεπιστημιουπόλεις και μεγάλοι συγκοινωνιακοί κόμβοι.
• Γειτονικές μητροπόλεις: σε μικρή πόλη, το όριο της μεγαλούπολης ανεβάζει τις προσφορές.
• Περιοχές με νομικό ή λογιστικό εμπόδιο: σημεία εκτός συμφωνίας μεταφορικής.
• Η ουρά χωρίς μετατροπή: πόλεις με 90 ημέρες κλικ και μηδέν μετατροπές.

Φτιάξτε τη λίστα εξαιρέσεων από δεδομένα και όχι από διαίσθηση. Ανοίξτε παράθυρο 90 ημερών σε επίπεδο πόλης και ταχυδρομικού κώδικα, σημειώστε γραμμές με κλικ και χωρίς μετατροπές και κρατήστε αυτές που ξεπερνούν ένα κατώφλι δαπάνης. Στην πράξη λογικό κατώφλι είναι μια περιοχή που ξόδεψε περίπου το διπλάσιο του μέσου κόστους ανά μετατροπή χωρίς κανένα αποτέλεσμα. Κάτω από αυτή τη γραμμή συνήθως υπάρχει στατιστικός θόρυβος. Επεκτείνετε τη λίστα σταδιακά. Σε κάθε γύρο σημειώστε πόσες περιοχές κλείσατε, το μερίδιό τους στη δαπάνη και την επίδραση στον όγκο μετατροπών. Αν ο όγκος πέσει μετά από δύο γύρους, κόψατε υπερβολικά.

Πού κρύβονται οι σύνθετες επιλογές τοποθεσίας;

Οι σύνθετες επιλογές τοποθεσίας βρίσκονται πίσω από έναν συμπτυγμένο σύνδεσμο κάτω από την ενότητα 'Τοποθεσίες' των ρυθμίσεων καμπάνιας και εμφανίζονται κλειστές. Ανοίγοντάς τες ρυθμίζετε ξεχωριστά τη συμπεριφορά στόχευσης και εξαίρεσης. Το πιο συχνό λάθος στην πράξη είναι να αλλάξετε τη στόχευση σε 'παρουσία' και να αφήσετε την πλευρά της εξαίρεσης στην προεπιλογή, οπότε οι εξαιρέσεις λειτουργούν στενότερα από ό,τι περιμένετε.

1. Ανοίξτε τις ρυθμίσεις καμπάνιας και αναπτύξτε την ενότητα 'Τοποθεσίες'.
2. Πατήστε τον σύνδεσμο 'Επιλογές τοποθεσίας' για τις σύνθετες ρυθμίσεις.
3. Επιλέξτε 'Παρουσία' ή 'Παρουσία ή ενδιαφέρον' για τη στόχευση, ανάλογα με το μοντέλο σας.
4. Εφαρμόστε την ίδια λογική στην πλευρά της εξαίρεσης και ελέγξτε ξεχωριστά και τις δύο.
5. Μετά την αποθήκευση, παρακολουθήστε την ανάλυση ανά περιοχή εβδομαδιαία για δεκατέσσερις ημέρες.

Μην παραλείψετε τον έλεγχο μετά την αποθήκευση. Αν η στόχευση είναι σε 'παρουσία' ενώ η πλευρά της εξαίρεσης παραμένει στην προεπιλογή, οι διαφημίσεις στενεύουν μέσα στην περιοχή στόχο αλλά η κίνηση από ενδιαφέρον σε ανεπιθύμητες περιοχές δεν κλείνει πλήρως. Όταν και οι δύο πλευρές ακολουθούν την ίδια λογική, ανοίξτε την πρώτη εβδομάδα την αναφορά τοποθεσίας χρήστη. Αν το μερίδιο κλικ εκτός ζώνης δεν πέσει αισθητά, οι εξηγήσεις είναι λίγες: η αλλαγή εφαρμόστηκε σε λάθος καμπάνια, η καμπάνια είναι σε κοινό προϋπολογισμό, ή στη λίστα στόχων υπάρχει ακόμη μια ευρεία γραμμή χώρας. Και τα τρία ελέγχονται στην ίδια οθόνη σε λίγα λεπτά.

Πώς διαβάζονται οι αναφορές τοποθεσίας;

Τα Google Ads προσφέρουν δύο προβολές τοποθεσίας που δεν απαντούν στο ίδιο ερώτημα. Οι 'αντιστοιχισμένες τοποθεσίες' δείχνουν με ποιο κριτήριο ταίριαξε η διαφήμιση. Οι 'τοποθεσίες χρήστη' δείχνουν πού βρισκόταν φυσικά το άτομο τη στιγμή του κλικ. Μόνο η δεύτερη αποκαλύπτει τη σπατάλη. Στον επεξεργαστή αναφορών ανοίξτε την τοποθεσία χρήστη σε επίπεδο πόλης και ταχυδρομικού κώδικα και βάλτε δίπλα ποσοστό κλικ και ποσοστό μετατροπής. Οι γραμμές που αποκλίνουν είναι υποψήφιες για εξαίρεση ή προσαρμογή προσφοράς.

Όταν μετατρέπετε το σήμα της αναφοράς σε ενέργεια, η σειρά μετράει. Πρώτα εξαιρέστε περιοχές που δεν εξυπηρετείτε καθόλου, μετά εφαρμόστε αρνητικές προσαρμογές προσφοράς σε περιοχές με αδύναμη αλλά υπαρκτή ζήτηση και μόνο στο τέλος θετικές προσαρμογές στις δυνατές περιοχές. Οι προσαρμογές κινούνται από συν 900 τοις εκατό έως μείον 90 τοις εκατό, όμως με έξυπνες στρατηγικές προσφοράς λειτουργούν ως σήμα προς το σύστημα και όχι ως άμεσος πολλαπλασιαστής. Σε ενδεικτικά σενάρια, λογαριασμοί λιανικής που διαχώρισαν την απόδοση ανά ταχυδρομικό κώδικα ανέφεραν βελτίωση ποσοστού μετατροπής της τάξης του 10 έως 20 τοις εκατό. Διαβάστε το ως υπόθεση προς δοκιμή, όχι ως εγγύηση.

Η στόχευση τοποθεσίας δεν είναι βήμα εγκατάστασης, είναι συνεχής έλεγχος κόστους. Ένας χάρτης που δεν ελέγχεται κάθε μήνα είναι ένα τιμολόγιο που πληρώνεται κάθε μήνα.Η ομάδα Ads Sensor

Οι ρυθμίσεις τοποθεσίας δεν πρέπει να συγχέονται με τη διαφήμιση τοπικής επιχείρησης στον χάρτη. Αυτό το θέμα το καλύπτουμε στον οδηγό για διαφημίσεις στους Χάρτες Google. Αν προτιμάτε να αυτοματοποιήσετε αυτόν τον κύκλο ελέγχου αντί να τον τρέχετε χειροκίνητα κάθε μήνα, το Ads Sensor διαβάζει τα δεδομένα του λογαριασμού σας και μετατρέπει τη γεωγραφική σπατάλη σε αιτιολογημένες ενέργειες. Για την πρώιμη beta χρησιμοποιήστε τη φόρμα εγγραφής.