La publicidad programática es la compraventa de espacios publicitarios mediante software y subastas automáticas en lugar de negociación humana, impresión a impresión y en milisegundos. El anunciante define con reglas y datos a quién llegar, en qué sitios y a qué precio; el editor ofrece su inventario a muchos compradores a la vez. Según eMarketer, cerca del 91,5 % de la inversión mundial en display digital es programática en 2026.
La programática no es un canal, sino un método de compra: display, vídeo, TV conectada, exterior digital y audio pueden comprarse de forma programática. La Red de Display de Google y Criteo también funcionan sobre infraestructura programática.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Cuando un usuario abre una página con un espacio publicitario, el SSP del editor ofrece esa impresión a un ad exchange. Los DSP de los anunciantes pujan según datos del usuario y del contexto; gana la puja válida más alta y el anuncio se muestra mientras carga la página. El proceso suele durar unos 100 milisegundos, sin retraso perceptible.
- DSP (demand-side platform): donde anunciantes y agencias compran impresiones y gestionan segmentación, pujas y presupuesto.
- SSP (supply-side platform): donde los editores ofrecen su inventario a muchos compradores.
- Ad exchange: el entorno de subasta que conecta DSP y SSP.
- Capa de datos: datos propios, CDP y señales contextuales, más importantes con el fin de las cookies (estrategia de datos propios).
¿Qué modalidades de compra programática existen?
La programática es más que la subasta abierta. Tres modelos equilibran de forma distinta precio, control y calidad del inventario; los grandes anunciantes suelen usar los tres.
- Subasta abierta (RTB): abierta a todos, máximo alcance y flexibilidad; la calidad del inventario varía.
- Mercado privado (PMP): subasta de editores seleccionados solo para compradores invitados; mejor seguridad de marca, precios normalmente más altos.
- Programática garantizada: precio y volumen fijados de antemano, pero entrega automatizada; para grandes campañas de marca.
Mira Criteo y tus otros canales con la misma vara
Ads Sensor une los datos de Criteo con Google Ads, Meta, TikTok y GA4 y compara canales.
¿Cómo se usa la programática en ecommerce?
El uso más habitual en ecommerce es el retargeting: mostrar en la web abierta el producto visto, o productos similares, a quien lo miró o abandonó el carrito. Plataformas orientadas al comercio como Criteo crean anuncios dinámicos a partir del feed y del comportamiento en la web y son muy usadas para ello (guía de Criteo). La Red de Display y las campañas Demand Gen de Google cubren una necesidad similar en inventario de Google (Red de Display de Google).
- Retargeting dinámico: mostrar automáticamente los productos vistos a partir del feed.
- Similares y captación: llegar a usuarios parecidos a los clientes actuales.
- Retail media: inventario programático de marketplaces y retailers dentro y fuera de sus sitios.
- Gestión de frecuencia: limitar la sobreexposición a una misma persona (estrategia de remarketing).
¿Qué riesgos tiene la publicidad programática?
La velocidad de la automatización implica perder control. Parte de cada presupuesto programático va a intermediarios de la cadena y no al editor, y los estudios del sector indican que esa parte puede ser relevante. También existe el riesgo de sitios de baja calidad, tráfico de bots y entornos inadecuados.
- Seguridad de marca: usa listas de bloqueo, listas permitidas y exclusión de categorías de contenido.
- Tráfico no válido: herramientas de verificación y control de vendedores autorizados con ads.txt y sellers.json.
- Visibilidad: evita pagar impresiones que nunca se ven; sigue métricas de impresiones visibles.
- Sesgo de medición: las conversiones por visualización pueden inflar su aporte; valida con tests de incrementalidad.
¿Cómo ayuda Ads Sensor con los canales programáticos?
Ads Sensor reúne tu cuenta de Criteo con Google Ads (Red de Display incluida), Meta, TikTok y GA4 en un panel. Te ayuda a comparar, con la misma vara que el resto de canales, si el retargeting programático aporta ventas reales; el análisis con IA prioriza desviaciones de coste y conversión y propone acciones razonadas. Las compras mediante un DSP propio (por ejemplo DV360 o The Trade Desk) no están entre las integraciones soportadas por ahora. Solicita acceso a la beta.