Το χωνί marketing χωρίζει τη διαδρομή από την πρώτη επαφή ως την αγορά σε τρία στάδια: κορυφή (TOFU), μέση (MOFU) και βάση (BOFU). Η αξία του δεν είναι το διάγραμμα αλλά ότι επιτρέπει να μετράτε κάθε στάδιο με τη δική του μετρική. Το συχνότερο λάθος είναι να κρίνετε μια καμπάνια αναγνωρισιμότητας με μετρικές πωλήσεων και να την κλείσετε.
Τι κάνει κάθε στάδιο;
Κάθε στάδιο έχει άλλη δουλειά, άλλο στόχο και άλλη σωστή μετρική. Η ίδια αγγελία και η ίδια προσδοκία και στα τρία κάνει όλο το χωνί αναποτελεσματικό.
- Κορυφή: φτάνει σε όσους δεν σας ξέρουν. Στόχος το ενδιαφέρον και το κοινό. Μετρικές: εμβέλεια, προβολές βίντεο, ποιοτικές επισκέψεις.
- Μέση: πείθει όσους ενδιαφέρονται αλλά δεν αποφάσισαν. Στόχος να μείνετε στη σύγκριση. Μετρικές: επιστρέφοντες, βάθος σελίδας, εγγραφές.
- Βάση: κλείνει όσους αποφασίζουν. Στόχος η μετατροπή. Μετρικές: conversion rate, κόστος απόκτησης, έσοδα.
- Μετά το χωνί: κρατά τους πελάτες. Το στάδιο που παραλείπουν οι περισσότεροι και συχνά αποδίδει περισσότερο.
Γιατί δεν κάνει μία μετρική για όλα;
Μια καμπάνια κορυφής έχει από τη φύση της χαμηλό conversion rate, γιατί οι περισσότεροι δεν είναι σε φάση αγοράς. Το να την κρίνετε με ROAS είναι σαν να μετράτε τη σπορά με μετρική συγκομιδής.
Πώς μοιράζεται το budget;
Δεν υπάρχει καθολική αναλογία, αλλά σε ώριμο λογαριασμό μια χρήσιμη αφετηρία είναι ~30% κορυφή, ~25% μέση, ~45% βάση. Χαμηλή αναγνωρισιμότητα ανεβάζει την κορυφή. Κανόνας: το 100% στη βάση ανεβάζει βραχυπρόθεσμα το ROAS και ρίχνει τον όγκο λίγους μήνες μετά.
Σε ποιο στάδιο κολλάτε;
Το Ads Sensor ενοποιεί καμπάνιες τεσσάρων πλατφορμών και δείχνει με AI ποιο στάδιο φέρνει πραγματικό κέρδος.
Γιατί η μέση είναι ο αδύναμος κρίκος;
Οι περισσότεροι διαφημίζονται στην κορυφή, κάνουν remarketing στη βάση και δεν κάνουν τίποτα ενδιάμεσα. Όμως εκεί παίρνεται μεγάλο μέρος της απόφασης: σύγκριση, τιμή, κριτικές, ανταγωνιστές. Εδώ δουλεύουν άλλα: συγκριτικό περιεχόμενο, συχνές ερωτήσεις, κριτικές, σαφείς όροι αποστολής και επιστροφών.
- Ορίστε τα στάδια: γράψτε ποια συμπεριφορά αντιστοιχεί σε ποιο στάδιο.
- Δώστε σε κάθε στάδιο μετρική: εμβέλεια και μετάβαση στην κορυφή, μετατροπή και κόστος στη βάση.
- Παρακολουθήστε τις μεταβάσεις: η πτώση ανάμεσα στα στάδια λέει περισσότερα από μεμονωμένες καμπάνιες.
- Γεμίστε τη μέση: τροφοδοτήστε τους αναποφάσιστους με περιεχόμενο σύγκρισης και εμπιστοσύνης.
Ποιο κανάλι ταιριάζει σε ποιο στάδιο;
Η επιλογή καναλιού ακολουθεί το στάδιο. Οι πλατφόρμες οπτικής ανακάλυψης είναι δυνατές στην κορυφή; οι διαφημίσεις αναζήτησης ανήκουν στη βάση. Το remarketing ενώνει μέση και βάση. Δείτε Google Ads ή Meta Ads και στρατηγική remarketing.
Το χωνί σας εμποδίζει να στριμώξετε όλες τις καμπάνιες σε έναν πίνακα. Για να δείτε τις μεταβάσεις σε ένα πάνελ, εγγραφείτε στη beta.