Ποιότητα leads: γεμίζουν φόρμες, δεν έρχονται πωλήσεις

Αν γεμίζουν φόρμες αλλά δεν έρχονται πωλήσεις, το πρόβλημα σπάνια είναι η ομάδα πωλήσεων. Είναι το σήμα που στέλνετε πίσω στη διαφημιστική πλατφόρμα. Η ποιότητα leads είναι η πιθανότητα οι άνθρωποι που φέρνουν οι διαφημίσεις σας να γίνουν πραγματικά πελάτες, και ο αριθμός φορμών δεν τη μετράει. Αν στέλνετε στο Google Ads ή στο Meta μόνο 'υποβολή φόρμας', ο αλγόριθμος γίνεται άριστος στο να βρίσκει ανθρώπους που συμπληρώνουν φόρμες, όχι αγοραστές. Η λύση είναι να ορίσετε το qualified στάδιο ως ξεχωριστό conversion action και να το στείλετε πίσω.

Τι είναι η ποιότητα leads;

Ποιότητα leads είναι το ποσοστό των εγγραφών από ένα διαφημιστικό κανάλι που προχωρούν στη διαδικασία πώλησης και καταλήγουν σε έσοδα. Δεν μετριέται με το πόσες φόρμες μπαίνουν, αλλά με το πόσες φτάνουν στο στάδιο που οι πωλήσεις ονομάζουν qualified. Οι δείκτες του κλάδου τοποθετούν γύρω στο 13 τοις εκατό το ποσοστό των marketing qualified leads που περνούν και τα κριτήρια των πωλήσεων. Η αναφορά όγκου και η αναφορά εσόδων σπάνια λένε την ίδια ιστορία.

• Ακατέργαστη εγγραφή: όποιος υπέβαλε τη φόρμα. Αυτόν τον αριθμό ο διαφημιστικός πίνακας ονομάζει conversion.
• Qualified lead: κάποιος του οποίου ο προϋπολογισμός, η δυνατότητα απόφασης και η ανάγκη ταιριάζουν με αυτό που πουλάτε. Το ξέρει μόνο η πώληση ή το CRM.
• Κλεισμένη συμφωνία: η στιγμή που υπογράφεται το συμβόλαιο και μπαίνουν τα χρήματα. Σε μακρείς κύκλους συμβαίνει εβδομάδες ή μήνες μετά τη φόρμα.

Ποιο σήμα ποιότητας στέλνετε στην πλατφόρμα;

Το smart bidding μαθαίνει μόνο από το γεγονός που του δηλώνετε. Αν το conversion action είναι η φόρμα, το σύστημα ψάχνει ανθρώπους με μεγάλη πιθανότητα να συμπληρώσουν φόρμα: όσους κατεβάζουν περιεχόμενο, ψεύτικα τηλέφωνα και προφίλ χωρίς δυνατότητα αγοράς. Αν αντ' αυτού ανεβάσετε το qualified στάδιο και την αξία του, ο ίδιος αλγόριθμος αρχίζει να ψάχνει κοινό που μοιάζει με τους πραγματικούς σας πελάτες. Χωρίς επιστροφή πληροφορίας, η βελτιστοποίηση κλειδώνει στον όγκο.

• Κανένα σήμα: μετρούν μόνο οι φόρμες. Η πλατφόρμα μεγιστοποιεί τον όγκο και η ποιότητα μένει στην τύχη.
• Σήμα σταδίου: το 'qualified' και το 'κλεισμένο' ορίζονται ως ξεχωριστά conversion actions και επιστρέφουν πίσω.
• Σήμα αξίας: κάθε στάδιο παίρνει χρηματική αξία ή σκορ, ώστε το bidding να βελτιστοποιεί αξία και όχι πλήθος.
• Ταύτιση ταυτότητας: η εγγραφή του CRM συνδέεται με το κλικ μέσω click ID ή hashed email. Χαμηλό ποσοστό ταύτισης σημαίνει αδύναμο σήμα.

Πώς ορίζετε το qualified lead ως conversion action;

Σύντομη απάντηση: συμφωνήστε με τις πωλήσεις έναν ορισμό του 'qualified' που χωράει σε μία πρόταση, δέστε τον σε ένα μόνο πεδίο του CRM και ανεβάστε αυτό το πεδίο στην πλατφόρμα ως ξεχωριστό conversion action. Θολός ορισμός δίνει θολά δεδομένα. Στην πράξη η καλύτερη ισορροπία είναι το qualified lead ως κύριος στόχος και η κλεισμένη συμφωνία ως δευτερεύων στόχος παρατήρησης, γιατί τα δεδομένα υπογραφής είναι πολύ αραιά για να μάθει από αυτά το bidding.

1. Καθίστε με τις πωλήσεις και γράψτε τον ορισμό του qualified: ποιος προϋπολογισμός, ποια περιοχή, ποια ανάγκη. Να μην μείνει τίποτα σε ερμηνεία.
2. Δέστε αυτόν τον ορισμό σε ένα μόνο πεδίο κατάστασης στο CRM και αποθηκεύστε σε κάθε εγγραφή το click ID (GCLID, wbraid ή αντίστοιχο).
3. Δημιουργήστε στον διαφημιστικό λογαριασμό ξεχωριστά conversion actions για 'qualified lead' και 'κλεισμένη συμφωνία'.
4. Ανεβάζετε τακτικά τις εγγραφές που έχουν σημανθεί qualified, ιδανικά καθημερινά. Όσο μεγαλώνει η καθυστέρηση, τόσο αργεί η μάθηση.
5. Μετακινήστε τον κύριο στόχο από την υποβολή φόρμας στο qualified στάδιο και κρατήστε τη φόρμα ως στόχο παρατήρησης.

Να κάνετε bid στον όγκο ή στην ποιότητα;

Με το ίδιο budget, το bid στον όγκο αγοράζει περισσότερες φόρμες και το bid στην ποιότητα λιγότερες φόρμες αλλά περισσότερες κλεισμένες συμφωνίες. Το κριτήριο δεν είναι το κόστος ανά φόρμα, είναι το κόστος ανά συμφωνία. Όταν στέλνετε πίσω το qualified στάδιο, η πτώση στον αριθμό φορμών είναι το αναμενόμενο αποτέλεσμα και από μόνη της δεν είναι κακό νέο. Ο αριθμός που παρακολουθείτε είναι πόσα qualified leads μπαίνουν στη διοχέτευση πωλήσεων.

Η αλλαγή έχει κόστος: το smart bidding χρειάζεται όγκο για να μάθει. Αν τα μηνιαία qualified conversions ανά καμπάνια πέσουν σε μονοψήφιο νούμερο, το σύστημα δεν ξεχωρίζει το σήμα από τον θόρυβο. Τότε είναι πιο υγιές να χρησιμοποιήσετε μια βαθμολογημένη ενδιάμεση αξία αντί να στοχεύσετε απευθείας το qualified στάδιο, ή να ενοποιήσετε καμπάνιες ώστε τα δεδομένα να μαζεύονται σε ένα σημείο.

Πώς αλλάζουν την ποιότητα η στόχευση και η τριβή της φόρμας;

Η τριβή είναι το φθηνότερο κουμπί ποιότητας που έχετε. Η σύντομη φόρμα ανεβάζει το ποσοστό μετατροπής αλλά δεν φιλτράρει κανέναν. Μια ερώτηση αξιολόγησης ρίχνει τον όγκο και σε αντάλλαγμα φέρνει πληροφορία που θα χρησιμοποιήσει η πώληση στις πρώτες 48 ώρες. Ο κανόνας είναι απλός: ρωτήστε κάτι μόνο αν η απάντηση αλλάζει τον τρόπο που θα χειριστείτε το lead. Αν δεν τον αλλάζει, είναι σκέτη τριβή.

• Ερώτηση αξιολόγησης: προσθέστε ένα μόνο πεδίο που χρησιμοποιεί πραγματικά η πώληση, όπως εύρος προϋπολογισμού, μέγεθος εταιρείας ή περίπτωση χρήσης.
• Φόρμα σε βήματα: πρώτα οι εύκολες ερωτήσεις, τα στοιχεία επικοινωνίας στο τέλος. Στην πράξη αυτή η διάταξη κρατάει τη συνολική μετατροπή και διευκολύνει το φιλτράρισμα.
• Βήμα επιβεβαίωσης: στα mobile placements οι κατά λάθος υποβολές είναι συχνές. Μια οθόνη ελέγχου πριν την υποβολή μειώνει αισθητά τις εγγραφές φαντάσματα.
• Placement και ταίριασμα: τα πλατιά αυτόματα placements αγοράζουν φθηνές φόρμες. Αν το ποσοστό qualified είναι χαμηλό, δείτε την ανάλυση ανά placement και ανά όρο αναζήτησης.
• Αρνητικές λέξεις: αποκλείστε στις καμπάνιες αναζήτησης εκφράσεις χαμηλής πρόθεσης όπως 'πώς να', 'πρακτική άσκηση' ή 'κατέβασμα προτύπου'.

Πώς στήνεται στην πράξη ο κύκλος ανατροφοδότησης;

Ο κύκλος έχει τέσσερα βήματα και η ποιότητα σταματά εκεί που είναι ο πιο αδύναμος κρίκος. Χωρίς αποθηκευμένο click ID δεν υπάρχει ταύτιση, χωρίς σήμανση από τις πωλήσεις δεν υπάρχει σήμα, με καθυστερημένο ανέβασμα καθυστερεί η μάθηση. Στην πράξη σπάει συχνότερα ο δεύτερος κρίκος: όταν η ομάδα πωλήσεων δεν σημαίνει σταθερά στο CRM, η διαφημιστική πλευρά συνεχίζει να βελτιστοποιεί στα τυφλά.

Ποιοι δείκτες μετράνε σε μακρύ κύκλο πώλησης;

Αν ο κύκλος πώλησης κρατάει εβδομάδες, η δαπάνη αυτού του μήνα δεν φαίνεται στα έσοδα αυτού του μήνα. Γι' αυτό οι καθυστερημένοι δείκτες χρειάζονται πρώιμους δείκτες δίπλα τους: ποσοστό qualified, ταχύτητα πρώτης επαφής και μετάβαση από στάδιο σε στάδιο. Αυτοί δείχνουν την ποιότητα της καμπάνιας πολύ πριν έρθουν τα δεδομένα υπογραφής.

• Ποσοστό qualified: εγγραφές qualified διά του συνόλου των φορμών. Παρακολουθήστε το ανά καμπάνια, λέξη κλειδί και δημιουργικό.
• Κόστος ανά qualified lead: δαπάνη διά του πλήθους qualified. Αυτός ο δείκτης πρέπει να αντικαταστήσει το κόστος ανά φόρμα.
• Μετάβαση σταδίου: από qualified σε πρόταση και από πρόταση σε υπογραφή, σε ποσοστά. Εκεί που ξεκινά η πτώση είναι το πρόβλημα.
• Καθυστέρηση: μέσος αριθμός ημερών από τη φόρμα ως τη σήμανση qualified. Βάζει το ταβάνι στην ταχύτητα μάθησης του bidding.
• Ποσοστό κλεισίματος ανά κανάλι: με ίδιο πλήθος qualified τα κανάλια κλείνουν διαφορετικά. Αυτός ο λόγος αποφασίζει τις μετακινήσεις budget.

Το δεύτερο μισό του κύκλου ποιότητας είναι να διαβάζετε σωστά τις επαφές που ήδη έχετε. Για να δείτε ποιο τμήμα επιστρέφει πραγματικά, διαβάστε τον οδηγό μας για την τμηματοποίηση πελατών και την ανάλυση RFM, και για να στηρίξετε το υπόστρωμα σήματος δείτε τη στρατηγική first party data. Αν θέλετε να δείτε ποιες δικές σας καμπάνιες φέρνουν qualified leads, μπορείτε να κάνετε αίτηση για τη beta.