Brand vs non-brand keywords: γιατί το ROAS σας λέει ψέματα

Αν αναμείξετε brand και non-brand keywords στην ίδια καμπάνια, το ROAS σας λέει ψέματα: οι brand αναζητήσεις είναι από τη φύση τους πολύ φθηνές και μετατρέπουν εξαιρετικά, ανεβάζουν τον μέσο όρο του λογαριασμού και κρύβουν την πραγματική απόδοση της non-brand πλευράς, δηλαδή ακριβώς της πλευράς που υποτίθεται ότι φέρνει ανάπτυξη. Η λύση είναι απλή αλλά θέλει πειθαρχία: ξεχωριστές καμπάνιες, ξεχωριστοί προϋπολογισμοί, ξεχωριστοί στόχοι και αρνητικές λέξεις-κλειδιά που κόβουν τη διαρροή μεταξύ καμπανιών. Παρακάτω εξηγούμε γιατί χρειάζεται ο διαχωρισμός, ποια είναι η ειλικρινής απάντηση στο 'να κάνω bid στο δικό μου brand;' και πώς διαρρέει η brand κίνηση στην εποχή του Performance Max.

Ποια είναι η διαφορά brand και non-brand αναζήτησης;

Η brand αναζήτηση είναι το ερώτημα όπου ο χρήστης πληκτρολογεί το όνομά σας ή μια παραλλαγή του: σας γνωρίζει ήδη και εσείς είστε αυτό που ψάχνει. Η non-brand (γενική) αναζήτηση είναι το ερώτημα κάποιου που περιγράφει μια ανάγκη χωρίς να ξέρει ότι υπάρχετε: 'ασύρματα ακουστικά', 'τιμές λογιστικού προγράμματος'. Η πρώτη συγκομίζει υπάρχουσα ζήτηση, η δεύτερη δημιουργεί νέα. Το κόστος, το ποσοστό μετατροπής και ο στρατηγικός τους ρόλος διαφέρουν εντελώς.

• Πρόθεση: στο brand ερώτημα ο χρήστης βρίσκεται ήδη στο στάδιο της απόφασης, στο γενικό ερώτημα ακόμη συγκρίνει επιλογές.
• Κόστος: τα brand ερωτήματα έχουν υψηλό quality score και χαμηλό ανταγωνισμό, οπότε το κόστος ανά κλικ είναι τυπικά πολύ χαμηλότερο από των γενικών.
• Μετατροπή: οι συγκεντρωτικές αναλύσεις του κλάδου δίνουν στα brand ερωτήματα ποσοστό μετατροπής 4% έως 8%, έναντι 1% έως 2% στα non-brand, δηλαδή περίπου 2 έως 5 φορές υψηλότερο στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
• Ρόλος: η brand καμπάνια προστατεύει και συγκομίζει, η non-brand καμπάνια φέρνει νέους πελάτες. Η ανάπτυξη έρχεται από τη non-brand πλευρά.
• Μέτρηση: μέρος των brand μετατροπών θα είχε γίνει και χωρίς τη διαφήμιση, ενώ στη non-brand πλευρά αυτό το φαινόμενο υποκατάστασης είναι πολύ ασθενέστερο.

Γιατί πρέπει να διαχωρίζονται οι brand και non-brand καμπάνιες;

Επειδή ένα συνδυασμένο ROAS είναι σταθμισμένος μέσος όρος που συμπιέζει δύο διαφορετικές δουλειές σε έναν αριθμό. Η brand πλευρά παίρνει μικρό μέρος της δαπάνης και παράγει μεγάλο μέρος των εσόδων, συγκαλύπτοντας την αδύναμη απόδοση της non-brand πλευράς. Επιπλέον, το smart bidding μαθαίνει από ανάμεικτο σήμα: μεταφέρει τις εύκολες μετατροπές των brand ερωτημάτων στις προσδοκίες του για τα γενικά ερωτήματα.

Ο διαχωρισμός δεν είναι μόνο θέμα αναφορών, είναι θέμα προσφορών. Όταν τροφοδοτείτε μία καμπάνια με Target ROAS ή Target CPA ταυτόχρονα με brand και non-brand κίνηση, ο αλγόριθμος κυνηγά τις πιο εύκολες μετατροπές για να πιάσει τον στόχο, δηλαδή τα brand ερωτήματα. Στη non-brand πλευρά είτε κόβει δαπάνη είτε πνίγει τον όγκο για να προστατεύσει τον στόχο. Στο dashboard ο στόχος φαίνεται επιτευγμένος, ενώ η ανάπτυξη σταματά. Ο οδηγός μας για τις στρατηγικές προσφορών στο Google Ads δείχνει γιατί ο διαχωρισμός προηγείται κάθε στόχου.

Πρέπει να κάνετε bid στα δικά σας brand keywords;

Η ειλικρινής απάντηση: εξαρτάται. Αν είστε ήδη πρώτοι οργανικά στο brand ερώτημά σας, κανένας ανταγωνιστής δεν κάνει bid στο όνομά σας και τίποτα άλλο δεν βρίσκεται πάνω από το οργανικό αποτέλεσμα, η incremental αξία μιας brand καμπάνιας μπορεί να είναι χαμηλή: μεγάλο μέρος αυτών των κλικ θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς από το οργανικό. Στην πράξη, οι τρεις αυτές συνθήκες σπάνια ισχύουν ταυτόχρονα. Αποφασίστε με μέτρηση, όχι με πεποίθηση.

• Ανταγωνιστές κάνουν bid στο brand σας. Αν απέχετε, παραδίδετε την κορυφή της σελίδας σε αντίπαλο. Επειδή τα brand κλικ είναι φθηνά, αυτή η άμυνα συνήθως κοστίζει λίγα.
• Το οργανικό σας αποτέλεσμα είναι αδύναμο. Αν δεν είστε πρώτοι στο ίδιο σας το όνομα, ή αν η κορυφή της σελίδας γεμίζει με shopping μονάδες και AI συνόψεις, η οργανική σας ορατότητα είναι μικρότερη απ' ό,τι νομίζετε.
• Οι brand αναζητήσεις καλύπτουν πολλά προϊόντα ή κατηγορίες. Όταν ο χρήστης ψάχνει το όνομά σας μαζί με κατηγορία, η διαφήμιση τον οδηγεί στη σωστή σελίδα προορισμού καλύτερα από την οργανική αρχική.
• Θέλετε να ελέγχετε το μήνυμα. Προσφορές, όροι επιστροφής και υποσχέσεις αποστολής δεν ελέγχονται στο οργανικό snippet, ελέγχονται όμως στο κείμενο της διαφήμισης.
• Υπάρχουν προβληματικά ερωτήματα δίπλα στο όνομά σας. Σε αναζητήσεις τύπου 'brand + παράπονα' ή 'brand + ακύρωση', σπάνια θέλετε το πρώτο αποτέλεσμα να ανήκει σε τρίτους.

Ας πούμε και την άλλη πλευρά καθαρά. Σε μεγάλο ακαδημαϊκό πείραμα στο eBay, με την παύση των brand διαφημίσεων αναζήτησης σχεδόν όλη η κίνηση μετακινήθηκε στο οργανικό αποτέλεσμα, οπότε η μετρημένη incrementality ήταν σχεδόν μηδενική. Όταν ένα παρόμοιο πείραμα έγινε στο Edmunds.com, το φαινόμενο υποκατάστασης βγήκε πολύ ασθενέστερο: λιγότερο από το μισό της πληρωμένης κίνησης επέστρεψε οργανικά. Η μετα-ανάλυση της Google για 390 μελέτες παύσης δείχνει προς την ίδια κατεύθυνση: στην 1η οργανική θέση περίπου το 50% των κλικ είναι incremental, στις θέσεις 2 έως 4 το 82% και κάτω από την 4η θέση το 96%. Όσο καλύτερη η οργανική σας θέση, τόσο μικρότερο το incremental μερίδιο της διαφήμισης. Η σωστή κίνηση δεν είναι να κρατάτε τη brand καμπάνια στα τυφλά ανοιχτή ή κλειστή, αλλά να τη μετρήσετε στο δικό σας brand με ένα incrementality test: κάντε γεωγραφικό διαχωρισμό, βάλτε σε παύση τη brand καμπάνια στην περιοχή δοκιμής για 2 έως 4 εβδομάδες και συγκρίνετε τις συνολικές μετατροπές (πληρωμένες συν οργανικές) με την περιοχή ελέγχου.

Πώς χτίζεται η σωστή δομή brand και non-brand;

Ο κανόνας έχει τρία μέρη: ξεχωριστή καμπάνια, ξεχωριστός προϋπολογισμός, ξεχωριστός στόχος. Η δουλειά της brand καμπάνιας είναι η προστασία, άρα στόχος της είναι χαμηλό CPA και υψηλό μερίδιο εμφανίσεων. Η δουλειά της non-brand καμπάνιας είναι η ανάπτυξη, άρα στόχος της είναι ένα ανώτατο CPA που αντέχει το πραγματικό σας περιθώριο και βρίσκεται σαφώς πάνω από της brand. Αν μοιράζονται τον ίδιο προϋπολογισμό, η brand κερδίζει πάντα, γιατί αγοράζει περισσότερες μετατροπές με λιγότερα, και η μηχανή ανάπτυξης μένει νηστική.

1. Συγκεντρώστε τους brand όρους, τα συνηθισμένα ορθογραφικά λάθη και τις παραλλαγές brand συν κατηγορία σε μία καμπάνια. Το exact και το phrase match αρκούν, δεν χρειάζεται broad match εδώ.
2. Προσθέστε όλους τους brand όρους ως αρνητικές λέξεις-κλειδιά στις non-brand καμπάνιες. Αν παραλείψετε αυτό το βήμα, οι δύο καμπάνιες ανταγωνίζονται μεταξύ τους και ο διαχωρισμός σπάει ξανά.
3. Δώστε ξεχωριστούς προϋπολογισμούς. Ο brand προϋπολογισμός μένει σταθερός με τη ζήτηση, ο non-brand κινείται με τον στόχο ανάπτυξης.
4. Βάλτε ξεχωριστούς στόχους: χαμηλό CPA ή υψηλό όριο ROAS για brand, και το υψηλότερο CPA που αντέχει το περιθώριό σας για non-brand.
5. Εφαρμόστε brand exclusion lists στο Performance Max και στις καμπάνιες αναζήτησης με broad match, ώστε τα brand ερωτήματα να μη διαρρέουν εκεί.
6. Σαρώνετε την αναφορά όρων αναζήτησης κάθε εβδομάδα: αν brand όροι εμφανίζονται σε non-brand καμπάνια, η λίστα αρνητικών σας είναι ελλιπής.

Πώς τρώει το Performance Max την brand κίνηση και πώς το σταματάτε;

Το Performance Max και το broad match αφήνουν την επιλογή ερωτημάτων κυρίως στον αλγόριθμο. Ο αλγόριθμος ψάχνει τη μεγαλύτερη πιθανότητα μετατροπής, και η μεγαλύτερη πιθανότητα βρίσκεται στα brand ερωτήματα. Αποτέλεσμα: το Performance Max παίρνει κλικ που ανήκουν στη brand καμπάνια σας, φουσκώνει το δικό του ROAS και σας δίνει την ψευδαίσθηση ότι 'το Performance Max σκίζει'. Αναλύσεις του κλάδου σε πάνω από 500 λογαριασμούς βρήκαν επικάλυψη όρων αναζήτησης ανάμεσα στις καμπάνιες αναζήτησης και το Performance Max σε πάνω από το 90% αυτών. Χωρίς brand exclusion list, το πιο πολύτιμο κομμάτι αυτής της επικάλυψης είναι τα brand ερωτήματα: το ROAS που βλέπετε στο Performance Max βγαίνει πάνω από την πραγματική incremental συνεισφορά της. Τα εργαλεία που ανοίγουν αυτό το μαύρο κουτί τα αναλύουμε στον οδηγό βελτιστοποίησης Performance Max.

• Brand exclusions: σύμφωνα με την τεκμηρίωση της πλατφόρμας, είναι διαθέσιμα και στο Performance Max και στις καμπάνιες αναζήτησης. Επιλέγετε brand list στις πρόσθετες ρυθμίσεις της καμπάνιας. Στο Performance Max ο αποκλεισμός ισχύει στο απόθεμα αναζήτησης, shopping και αναζήτησης YouTube. Στο Performance Max μπορούν επίσης να εφαρμοστούν λίστες αρνητικών λέξεων-κλειδιών σε επίπεδο καμπάνιας.
• Brand inclusions: διαθέσιμα μόνο σε καμπάνιες αναζήτησης και μόνο όταν είναι ενεργή η ρύθμιση broad match. Περιορίζουν την καμπάνια στα ερωτήματα που συνδέονται με τα brand που επιλέγετε.
• Προτεραιότητα: σύμφωνα με την τεκμηρίωση της πλατφόρμας, τα brand exclusions υπερισχύουν των brand inclusions. Προσοχή στις συγκρούσεις αν χρησιμοποιείτε και τα δύο.
• Brand lists: διαχειρίζονται από την κοινόχρηστη βιβλιοθήκη ή απευθείας από τις ρυθμίσεις της καμπάνιας. Η Google προσφέρει έτοιμες λίστες για πολλά γνωστά brand, ενώ αν λείπει το δικό σας φτιάχνετε δική σας. Στις καμπάνιες λιανικής υπάρχει επίσης η επιλογή να εφαρμόσετε το brand exclusion μόνο στις διαφημίσεις κειμένου αναζήτησης, ενώ οι shopping διαφημίσεις συνεχίζουν να εμφανίζονται σε brand ερωτήματα.

Γιατί δεν έχει νόημα η αναφορά χωρίς διαχωρισμό brand και non-brand;

Επειδή τη στιγμή που μετακινείται το μερίδιο brand, μετακινείται και το ROAS του λογαριασμού, χωρίς να έχει βελτιωθεί ή χειροτερέψει τίποτα. Μια εποχική έκπτωση ανεβάζει τις brand αναζητήσεις και το ROAS 'ανεβαίνει' μόνο του. Βγάζετε τηλεοπτική διαφήμιση, έρχεται brand κίνηση, το Performance Max την απορροφά και η αναφορά λέει ότι κέρδισε το Performance Max. Γι' αυτό κάθε μηνιαία αναφορά χρειάζεται τουλάχιστον τρεις γραμμές: brand ROAS, non-brand ROAS και μερίδιο της brand δαπάνης στο σύνολο. Το Ads Sensor ενώνει τα δεδομένα σας από Meta, Google, TikTok, Criteo και GA4 σε ένα πάνελ, αναλύει τις καμπάνιες σας με AI και, με την παρακολούθηση ανωμαλιών 24/7, επισημαίνει ασυνήθιστες μετατοπίσεις σε δαπάνη και μετατροπές, με την τεκμηρίωσή τους.

Ο διαχωρισμός brand και non-brand είναι από τις φθηνότερες και πιο αποδοτικές παρεμβάσεις σε έναν διαφημιστικό λογαριασμό: δεν χρειάζεται επιπλέον προϋπολογισμό, μόνο σωστή δομή και ειλικρινή μέτρηση. Στήστε τον διαχωρισμό, κόψτε τη διαρροή και μετρήστε την πραγματική συνεισφορά της brand καμπάνιας με ένα incrementality test. Αν προτιμάτε να αναθέσετε αυτόν τον κύκλο στην AI αντί να τον τρέχετε με το χέρι, μπορείτε να εγγραφείτε στη beta του Ads Sensor: διαβάζει τις καμπάνιες σας σε δευτερόλεπτα και μετατρέπει τους κινδύνους και τις ευκαιρίες που εντοπίζει σε ιεραρχημένες, τεκμηριωμένες ενέργειες.