Der Schulstart ist eines der dichtesten Kauffenster des Jahres, und die Nachfrage drängt sich in einen schmalen Zeitraum: Sie steigt ab Mitte August, erreicht Ende des Monats den Höhepunkt und fällt in den ersten Septemberwochen rasch. Deshalb entscheidet nicht die Budgetgröße, sondern das Timing. Richtig ist, die Kampagne in vier Phasen zu teilen und jeder ein eigenes Ziel zu geben: Vorbereitung, Aufwärmen, Höhepunkt, Auslauf.
Wann erreicht die Nachfrage ihren Höhepunkt?
Die Nachfrage explodiert nicht an einem Tag, sie klettert über mehrere Wochen. Familien recherchieren, vergleichen und beobachten Preise; die Kaufentscheidung verdichtet sich mit dem nahenden Schulbeginn. Praktisch startet der Anstieg in der zweiten Augustwoche, gipfelt in der letzten und normalisiert sich binnen zwei Wochen nach Schulbeginn.
In welche Phasen gehört eine Saisonkampagne?
Jede Phase hat eine andere Aufgabe und darf nicht mit derselben Kennzahl bewertet werden. Im Aufwärmen sieht der ROAS schwach aus, weil Sie dort Zielgruppen aufbauen statt zu konvertieren; am Höhepunkt ernten Sie den Ertrag.
- Vorbereitung (3 Wochen vorher): Creatives produzieren, Zielgruppen bauen, Lager und Preise klären, Tracking testen.
- Aufwärmen (2 Wochen vorher): auf Reichweite und Produktentdeckung setzen; Ziel ist eine größere Remarketing-Basis.
- Höhepunkt (letzte 10 Tage): den Großteil des Budgets hier einsetzen und kaufnahe Zielgruppen ansprechen.
- Auslauf (2 Wochen danach): schrittweise herunterfahren für Nachzügler, Lagerabverkauf und Zusatzprodukte.
Wie verteilt man das Budget auf die Phasen?
Eine feste Formel gibt es nicht, aber ein brauchbarer Start: etwa 20% für Vorbereitung und Aufwärmen, 45% für den Höhepunkt, 25% für den Auslauf und 10% für neue Creative-Tests. Bei geringer Markenbekanntheit den Aufwärmanteil erhöhen; bei knappem Lager den Peak-Anteil hoch und den Auslauf kurz halten.
Fließt das Saisonbudget in den richtigen Kanal?
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Wie baut man die Botschaft in der Saison?
In Saisonkampagnen dreht sich die Botschaft mehr um Zeit als um das Produkt: Vorbereitung, Liste vervollständigen, Lieferzeit. Im Aufwärmen wirken Inhalte zur Auswahlhilfe; am Höhepunkt gehören klare Preise, Verfügbarkeit und ein Lieferversprechen nach vorn. Wann Creatives ermüden, zeigen die Frühsignale in unserem Beitrag zur Anzeigenermüdung.
Was tun, wenn die Saison vorbei ist?
An einem Tag abzuschalten lässt die profitabelste Zielgruppe liegen. Im Auslauf warten zwei Chancen: Nachzügler und Besucher, die in der Saison nicht gekauft haben. Für die zweite Gruppe ist Remarketing der effizienteste Kanal. Notieren Sie außerdem, was funktioniert hat, nach Produkt, Creative und Woche. Diese Notiz ist die Basis Ihres Black-Friday-Plans.
Saisonkampagnen bestimmen den Jahresrhythmus Ihres Kontos. Um die Verschiebungen zwischen den Phasen auf einem Schirm zu sehen: zur Ads Sensor-Beta anmelden.