Demand Gen Kampagnen: Der Google Ads Leitfaden 2026

Demand Gen Kampagnen sind Googles visueller Kampagnentyp: Bild- und Videoanzeigen auf YouTube (inklusive Shorts), Discover und Gmail. Sie haben 2024 die Discovery Ads abgelöst und sind das, was bei Google dem Social-Media-Advertising am nächsten kommt. Dieser Leitfaden erklärt, was sie sind, wie sie sich von Discovery unterscheiden, wie Lookalike-Segmente funktionieren, für welche Unternehmen sie passen und wie sie sich neben Performance Max und Search positionieren. Eine Erwartung gleich vorweg: Demand Gen ist keine Suchkampagne; es gibt keine Keyword-Gebote, und der Erfolg wird nicht mit demselben Maßstab wie Search gemessen.

Was ist eine Demand Gen Kampagne?

Demand Gen ist ein Google Ads Kampagnentyp, der Menschen auf Googles Discovery-Flächen erreicht, die nicht aktiv suchen, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an Ihrem Produkt haben. Ziel ist nicht, bestehende Nachfrage abzuschöpfen, sondern neue Nachfrage zu erzeugen: Sie erscheinen im Feed, bevor der Nutzer je nach Ihnen gesucht hat. Laut Plattform-Dokumentation erreichen diese Flächen über 3 Milliarden Nutzer pro Monat. Teams, die die Discovery-Feed-Logik von Meta und TikTok kennen, finden sich schnell zurecht: Das Targeting basiert auf Zielgruppen und Creatives, nicht auf Keyword-Listen.

• YouTube: In-Stream, In-Feed, Startseite und der Shorts-Feed (vertikales 9:16-Video).
• Discover: der personalisierte Content-Feed in der Google App.
• Gmail: die Tabs Soziale Netzwerke und Werbung.
• Google Displaynetzwerk: optionale zusätzliche Reichweite.
• Maps: hervorgehobene Pins, seit 2026 in schrittweiser Einführung.

Die Anzeigen werden automatisch auf YouTube, Discover und Gmail verteilt; das System verschiebt die Gewichtung nach Performance. Branchenwerte zeigen deutliche CPC-Unterschiede je Platzierung: YouTube ist typischerweise am teuersten, aber am stärksten im Engagement, Discover dank riesigem Inventar günstiger, und Gmail liefert wenig Volumen, aber starke Conversion-Raten, besonders auf Remarketing-Listen. Diese Werte schwanken je nach Land, Branche und Kreativqualität in einer breiten Spanne; im eigenen Konto zeigt der Platzierungsbericht der ersten zwei Wochen, welche Fläche günstige Conversions liefert und nicht nur günstige Klicks.

Auf der Kreativseite ist vertikales 9:16-Video für die Shorts-Platzierung Pflicht, und 15-30 Sekunden kurze Schnitte funktionieren in der Praxis am besten. Mindestens 5 verschiedene Assets pro Zielgruppe (Mix aus Bild, Carousel und Video) zu testen ist die offizielle Empfehlung der Plattform. Für vertikale Videos lohnt unser Leitfaden zu Kurzformat-Video-Ads.

Was unterscheidet sie von Discovery Ads?

Demand Gen ist der direkte Nachfolger der Discovery Ads; im März 2024 wurden alle Discovery-Kampagnen automatisch umgestellt. Es ist mehr als eine Umbenennung: Video- und Shorts-Platzierungen, Lookalike-Segmente, Platzierungssteuerung und A/B-Tests kamen hinzu, nichts davon gab es in Discovery. Discovery zeigte nur Bilder; Demand Gen vereint Bild, Video und Carousel in einer Kampagne.

• Video-Support: Discovery war reine Bildwerbung; Demand Gen spielt zusätzlich Video auf YouTube und Shorts aus.
• Lookalike-Segmente: Zielgruppenerweiterung aus eigenen Listen gibt es nur in Demand Gen.
• Platzierungssteuerung: seit 2025 lassen sich Kanäle wählen und einzelne YouTube-Kanäle sowie URLs ausschließen.
• Gebotsoptionen: Klicks, Conversions und Conversion-Wert; 2025 verschob sich die Priorität von tCPA zu tROAS.
• Reporting: Aufschlüsselung auf Platzierungs- und Asset-Ebene, deutlich transparenter als PMax.

Die Migration selbst verlief schmerzlos, doch alte Discovery-Gewohnheiten mitzunehmen ist ein Fehler: Konten, die in der Discovery-Zeit mit einem einzigen Bild auskamen, lassen ohne Video die stärkste Fläche, das YouTube-Inventar, ungenutzt. Erste Aufgabe nach dem Upgrade: vertikale Video-Assets in bestehende Kampagnen bringen.

Wie funktionieren Lookalike-Segmente?

Lookalike-Segmente finden neue Nutzer, die einer von Ihnen gelieferten Quellliste ähneln (Kundenliste, Website-Besucher, YouTube-Interaktionen). Nötig ist eine Quellliste mit mindestens 100 aktiven Nutzern; die Reichweite gibt es in drei Stufen: eng (2,5%), ausgewogen (5%) und breit (10%). Dieses Feature existiert in Google Ads nur in Demand Gen, nicht in Search, PMax oder Display. Je frischer die Liste und je wertvoller das zugrunde liegende Verhalten, desto treffsicherer das Ähnlichkeitssignal.

Die Qualität eines Lookalikes ist durch die Qualität der Quellliste begrenzt. Die wertvollsten Seeds sind keine breiten Pools wie 'alle Website-Besucher', sondern Listen mit bewiesenem Wert: Käufer, Bestellungen mit hohem Warenkorb oder registrierte Nutzer. In der Praxis liefert der Start mit der engen Stufe (2,5%) und späteres Erweitern kontrolliertere Ergebnisse als der breite Start am ersten Tag.

Wie richtet man eine Demand Gen Kampagne ein?

Das Grundgerüst passt in vier Schritte: Zielgruppensignal definieren, Creative-Set vorbereiten, Gebotsziel wählen, Messung aufsetzen. Die Kampagne braucht genug Datenfluss, um die Lernphase zügig zu verlassen; in der Branchenpraxis reichen Startbudgets von 75-150 USD pro Tag meist, damit der Algorithmus die Lernphase in 2-3 Wochen abschließt. Der häufigste Setup-Fehler ist der Start mit einem einzigen Bild und einer einzigen Zielgruppe; dann bleibt dem System keine Variation zum Optimieren.

1. Conversion-Tracking und (falls vorhanden) Produktfeed verbinden; für wertbasiertes Bieten Conversion-Werte übergeben.
2. Lookalike-Segmente aus Quelllisten aufbauen und mit Interessen- und benutzerdefinierten Segmenten ergänzen.
3. Mindestens 5 Assets pro Zielgruppe hochladen: Mix aus vertikalem Video, Quer- und Quadratbild sowie Carousel.
4. Bei Conversion-Volumen tCPA wählen, bei Wertsteuerung tROAS; Ziele in den ersten Wochen locker halten.
5. Platzierungssteuerung prüfen: irrelevante YouTube-Kanäle und URLs ausschließen.
6. 2-3 Wochen keine großen Änderungen vornehmen; Ziele nicht vor Ende der Lernphase verschärfen.

Für welche Unternehmen eignet sich Demand Gen?

Demand Gen funktioniert am besten für visuell verkaufende Produkte, entdeckungsfreudige Kategorien und Marken auf Neukundensuche. Produkte mit wenig aktivem Suchvolumen, aber hoher visueller Anziehungskraft (Mode, Einrichtung, Reisen, Beauty) sind natürliche Kandidaten. In der Praxis stechen drei Profile hervor: Die Frage lautet nicht nur 'habe ich das Budget', sondern 'kann ich regelmäßig Creatives produzieren'; Demand Gen reagiert ähnlich empfindlich auf Creative-Ermüdung wie soziale Plattformen.

• E-Commerce- und D2C-Marken: mit Produktfeed sind katalogbasierte Ausspielung und tROAS-Ziele möglich.
• Marken mit gesättigten Kanälen: wenn Search und PMax kaum noch wachsen, öffnet sich eine neue Zielgruppenquelle.
• Lange Entscheidungszyklen: Reisen, Bildung und Finanzen profitieren von früher Markenpräsenz.

Umgekehrt ist Demand Gen keine erste Priorität für sehr enge B2B-Nischen, Marken ohne visuelle Assets oder Konten, deren Tagesbudget die Lernphase nicht tragen kann. Dann ist es die sicherere Reihenfolge, erst mit Search die bestehende Nachfrage zu fangen und später auf Discovery-Flächen zu erweitern. Schauen Sie bei der Entscheidung auf den eigenen Funnel: Ist Ihr Impression Share in Search bereits hoch und das Wachstum stockt, steigt die Priorität von Demand Gen als neue Kundenquelle.

Wie positioniert sie sich neben PMax und Search?

Die gesündeste Struktur ist eine dreifache Arbeitsteilung: Search fängt bestehende Nachfrage, Performance Max sammelt Conversions bei signalstarken Nutzern ein, Demand Gen erzeugt Nachfrage bei Menschen, die noch nicht nach Ihnen suchen. Laut Google-Daten sehen Werbetreibende, die Demand Gen neben Search oder PMax ergänzen, im Schnitt 14% mehr Conversions; Branchenbeobachtungen berichten bei kombinierter Nutzung von ROAS-Verbesserungen im Band von 20-30%. Beim Budget ist ein typischer Start, rund 20% des Gesamtbudgets in die Discovery-Schicht zu geben und den Rest in den Intent- und Conversion-Schichten zu halten.

Ziehen Sie klare Rollengrenzen gegen Überschneidungen: Kontrollen für die PMax-Blackbox finden Sie im Performance Max Optimierungsleitfaden, und wie Sie die von Demand Gen angewärmte Zielgruppe zurückholen, zeigt der Remarketing-Strategie-Leitfaden. Ads Sensor macht dieses Bild beherrschbar: Google Ads Daten werden mit Meta, TikTok und GA4 in einem Panel vereint, die KI-Analyse markiert Risiken je Kanal, und nach der Beta-Anmeldung wird das Before/After-Ergebnis jeder umgesetzten Empfehlung automatisch verfolgt.

Die Beziehung ist auch keine Einbahnstraße: Nutzer, die Ihre Demand Gen Anzeigen gesehen haben, konvertieren typischerweise besser, wenn sie später auf Ihre Search-Anzeigen treffen. Beobachten Sie nach dem Start von Demand Gen deshalb separat den Verlauf von Brand-Anfragen und Conversion-Rate auf der Search-Seite; ein Teil des Wachstums ist der unsichtbare Beitrag von Demand Gen.

Wie misst man Demand Gen Ergebnisse?

Demand Gen nur am Last-Click-CPA zu messen ist der häufigste Fehler; ein großer Teil des Wertes entsteht ohne Klick. Conversions von Nutzern, die die Anzeige gesehen haben und später kamen, Engaged-View-Conversions und der Anstieg des Brand-Suchvolumens gehören zusammen gelesen. Halten Sie auch das Auswertungsfenster weit: Entscheidungszyklen auf Discovery-Flächen sind länger als in der Suche; ein deutlicher Unterschied zwischen dem CPA der ersten 7 Tage und dem des 30-Tage-Fensters ist normal.

• Engaged-View-Conversions (EVC): Nutzer, die mindestens 10 Sekunden Video gesehen und innerhalb eines Zeitfensters konvertiert haben.
• View-Through-Conversions (VTC): Nutzer, die ohne Klick gesehen haben und später zurückkamen; im E-Commerce oft größer als Klick-Conversions.
• Brand-Search-Anstieg: Brand-Suchvolumen in Kampagnenregionen mit der Vorperiode vergleichen.
• Abrechnungshinweis: ab dem 15. Juli 2026 werden view-optimierte Kampagnen auf Discover per CPM statt CPC abgerechnet; mit einer Einstellung umkehrbar.
• Vergleichsdisziplin: Zeiträume vor und nach der Kampagne gleich lang wählen und Saisoneffekte einrechnen.

In der Praxis ist der sauberste Ansatz, die 4-6 Wochen vor dem Start als Baseline zu nehmen und danach Gesamt-Conversions, Brand Search und Gesamteffizienz gemeinsam zu verfolgen. Die KI-Kampagnenanalyse von Ads Sensor erleichtert genau diesen Vergleich: Sie stellt Zeiträume vor und nach der Änderung automatisch gegenüber, überwacht Anomalien rund um die Uhr und liefert das Ergebnis im kundenfertigen Monatsbericht. Suchen Sie im Bericht Antworten auf drei Fragen: Sind die Gesamt-Conversions gestiegen, ist die Brand-Suche gewachsen, hält die Gesamteffizienz (Gesamtumsatz / Gesamtausgaben)? Sind alle drei positiv, macht die Discovery-Schicht ihren Job.