Produktlaunch: Werbestrategie in drei Phasen

Ein Produktlaunch gehört nicht in eine einzige Kampagne, sondern in drei Phasen: Vorlaunch (2-6 Wochen Zielgruppen- und Signalaufbau), Launchwoche (Budget wird nach vorn gezogen, während die Conversion-Historie noch dünn ist) und Skalierung (schrittweise Budgeterhöhung, sobald die Lernphase abgeschlossen ist). Der Grund für die Trennung ist technisch: Ohne Conversion-Historie haben Gebotsstrategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS keine Verteilung, aus der sie lernen können, und raten. Deshalb sammelt die erste Phase günstigere Zwischensignale und erst danach folgt wertbasiertes Bieten.

Warum unterscheidet sich eine Produkteinführung von einer normalen Kampagne?

Bei einer Produkteinführung soll das Werbekonto Nachfrage für etwas erzeugen, wozu es noch keinerlei Daten besitzt. Bei einem bestehenden Produkt kennt der Algorithmus Conversion-Historie, ähnliche Zielgruppen und Preissensibilität; bei einer neuen Artikelnummer nichts davon. In der Praxis sind die ersten 7 bis 14 Tage eine Phase, in der die Kampagne den Algorithmus trainiert statt selbst zu optimieren. Ziel ist verlässliches Signalvolumen, nicht ROAS am ersten Tag.

• Keine Conversion-Historie: eine neue Artikel-ID trägt auf keiner Plattform Verhalten aus der Vergangenheit; ähnliche Produktsignale wirken nur indirekt über Katalog und Feed.
• Unbekannte Preiselastizität: Sie wissen nicht, wie stark ein Rabatt die Conversion-Rate bewegt, und häufige Preisänderungen in der Launchwoche verunreinigen die Daten.
• Creative-Unsicherheit: welcher Produktvorteil tatsächlich verkauft, ist unbestätigt. Ein Creative-Testing-Framework vor dem Launch spart Wochen.
• Zeitgebundene Nachfrage: die ersten 14 Tage sind meist der Höhepunkt der Interessenkurve, und dort verpasste Impressionen kommen später nicht zurück.

Welche Kampagnen gehören in die Vorlaunch-Phase?

Die Vorlaunch-Phase beginnt 2 bis 6 Wochen vor dem Launchtag und optimiert auf Signale, nicht auf Umsatz. Drei Kampagnen genügen: breite Video-Views oder Reichweite, eine Traffic- oder Lead-Kampagne für die Vormerkliste und eine leichte Remarketing-Ebene für Website-Besucher. Branchenwerte berichten für Launches mit Vormerkliste deutlich stärkere Conversions am ersten Tag. Der eigentliche Gewinn ist ein warmer Signalpool, den Sie am Launchtag sofort ansprechen können. Die Kennzahl dieser Phase ist nicht ROAS, sondern Poolgröße und Kosten je Poolmitglied: wie viele tausend Video-Zuschauer, wie viele hundert Vormerkungen und zu welchem Stückpreis. Der Vorlaunch beansprucht üblicherweise 15 bis 25% des gesamten Launch-Budgets, denn mehr bedeutet Aufmerksamkeit für ein noch nicht kaufbares Produkt.

1. Veröffentlichen Sie die Produktseite 4 bis 6 Wochen vor dem Launch inklusive Vormerkformular; die Seite sammelt Pixel-Signale und gewinnt gleichzeitig Zeit für die organische Indexierung.
2. Starten Sie die Video-Kampagne breit und optimieren Sie auf 15 Sekunden oder 50% Wiedergabe statt auf 3 Sekunden, damit der Remarketing-Pool qualifizierter gefüllt wird.
3. Geben Sie der Vormerk-Kampagne ein eigenes Budget und markieren Sie die Anmeldung als Conversion; in der Launchwoche ist dieses Ereignis ein wertvolles Startsignal.
4. Bauen Sie Besucher- und Zuschauer-Pools mindestens 10 Tage vor dem Launch auf, denn kleine Pools lassen sich am Launchtag nicht skalieren.

Welche Gebotsstrategie funktioniert ohne Conversion-Signal?

Ohne Conversion-Historie arbeiten Ziel-CPA und Ziel-ROAS unzuverlässig, weil beide Gebote aus einer vergangenen Conversion-Verteilung ableiten. Plattformdokumentation und verbreitete Agenturpraxis nennen rund 30 Conversions in den letzten 30 Tagen vor dem Wechsel zu Ziel-CPA und etwa 50 vor Ziel-ROAS. Unterhalb dieser Schwelle liefert Conversions maximieren ohne Zielwert schneller brauchbare Daten. In Setups von 2026 zeigt Google den Zielwert ohnehin als optionales Feld, und ihn zwei Wochen leer zu lassen ist ein sinnvoller Standard.

Wie steuert man Budget und Creatives in der Launchwoche?

In der Launchwoche wird das Budget nach vorn gezogen: etwa 40 bis 50% des gesamten Launch-Budgets auf die ersten 7 Tage zu legen, schließt die Lernphase schnell ab. Ein Meta-Anzeigensatz benötigt rund 50 Optimierungsereignisse in 7 Tagen, um die Lernphase zu verlassen; ist das Budget zu klein für dieses Volumen, bleibt die Kampagne dauerhaft im Status lernbegrenzt. Details zur Schwelle stehen in unserem Leitfaden zur Lernphase.

• Weniger Anzeigensätze: bündeln Sie dasselbe Budget in zwei statt sechs Anzeigensätzen, denn die Schwelle von 50 Ereignissen gilt je Anzeigensatz.
• Maximal drei Creative-Winkel: Problem-Lösung, Produktdemo und Social Proof. Mehr trennt sich innerhalb einer Woche statistisch nicht.
• Brand-Suche aktiv lassen: Launch-Berichterstattung und organisches Interesse heben Markenanfragen, und eine kleine Brand-Kampagne holt diese Nachfrage günstig ab.
• In den ersten 72 Stunden nicht eingreifen: früh pausierte Anzeigensätze werden meist wegen Unterschieden pausiert, die noch keine statistische Bedeutung haben.

Wann beginnt die Skalierungsphase?

Die Skalierung startet, wenn die Kampagne die Lernphase verlassen hat und die Kostenkennzahlen mindestens 7 Tage stabil sind. In der Praxis prüft man drei Bedingungen: der Anzeigensatz ist nicht lernbegrenzt, der CPA der letzten 7 Tage liegt in einem Band von etwa 20% um das Ziel, und ein relevanter Umsatzanteil kommt nicht aus Remarketing. Sind alle drei erfüllt, erhöhen Sie das Tagesbudget alle 3 bis 4 Tage um 20 bis 30%. Beim Skalieren zählt der marginale CPA, nicht der durchschnittliche: die Kosten der zusätzlichen Conversions, die die letzte Budgeterhöhung tatsächlich gebracht hat. Liegt der Durchschnitts-CPA auf Ziel, während sich der marginale CPA verdoppelt hat, ist die Kampagne nur größer geworden, nicht profitabler.

1. Ändern Sie pro Budgeterhöhung nur eine Variable; Budget und Ziel-CPA am selben Tag anzupassen macht jede Ursachenanalyse unmöglich.
2. Wechseln Sie erst nach Erreichen der 30-Tage-Schwelle zu Ziel-CPA oder Ziel-ROAS und setzen Sie den Zielwert nahe am Istwert der letzten 14 Tage.
3. Öffnen Sie beim Ausweiten zuerst die Geografie und danach die Interessenebene; beides gleichzeitig zu öffnen verdeckt, welche Erweiterung gewirkt hat.
4. Ergänzen Sie neue Creatives neben dem Gewinner statt ihn zu ersetzen, denn das Entfernen eines Gewinners öffnet die Lernphase erneut.

Wie plant man das Timing eines Launches vor dem Q4?

Das Q4 (Oktober bis Dezember) ist das teuerste Werbefenster des Jahres: Branchenwerte sehen CPMs 30 bis 80% über dem Jahresdurchschnitt, in der Black-Friday-Woche noch deutlich darüber. Deshalb gehört die Lernphase eines Produktlaunches vor das Q4 und nicht hinein. Ein Kalender, der in der Praxis funktioniert: Vorlaunch Ende August, Launchwoche im September, Skalierung und Q4-Vorbereitung Anfang Oktober. So bezahlt der teure CPM Auslieferung für eine Kampagne, die bereits funktioniert.

Der ROAS der ersten Launchwoche misst nicht die Leistung des Produkts, sondern die Lernkosten des Algorithmus.Branchenpraxis Performance Marketing, 2026

Das Schwierigste an einem Launch in drei Phasen ist, in jeder Phase auf die richtige Kennzahl zu schauen: Signalvolumen im Vorlaunch, Lernstatus in der Launchwoche, marginaler CPA beim Skalieren. Diese drei Sichten aus getrennten Oberflächen von Meta, Google, TikTok und GA4 zusammenzusetzen kostet Zeit und verzögert jeden Phasenwechsel. Ads Sensor führt die Daten in einem Dashboard zusammen, zeigt Risiken und Chancen der Launch-Kampagnen als begründete Handlungsschritte und verfolgt umgesetzte Empfehlungen automatisch im Vorher-Nachher-Vergleich. Für die Zuordnung der Phasen zu Funnel-Ebenen lesen Sie unseren Marketing-Funnel-Leitfaden, und über die Anmeldung zur Vorab-Beta kommen Sie ins Dashboard.