Der Marketing-Funnel teilt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf in drei Stufen: oben (TOFU, Aufmerksamkeit), Mitte (MOFU, Erwägung) und unten (BOFU, Kauf). Sein Wert liegt nicht im Diagramm, sondern darin, dass er jede Stufe an ihrer eigenen Kennzahl messbar macht. Der häufigste Fehler ist, eine Awareness-Kampagne an Verkaufszahlen zu messen und abzuschalten, obwohl sie nicht Verkäufe, sondern die verkaufbare Zielgruppe erzeugte.
Was leistet jede Stufe?
Jede Stufe hat eine andere Aufgabe, ein anderes Ziel und eine andere richtige Kennzahl. Dieselbe Anzeige, Botschaft und Erwartung über alle drei zu legen macht den ganzen Funnel ineffizient.
- Oben: erreicht Menschen, die Sie nicht kennen. Ziel ist Interesse und Zielgruppe, nicht Conversion. Kennzahlen: Reichweite, Videoaufrufe, qualifizierte Besuche.
- Mitte: überzeugt Interessierte ohne Entscheidung. Ziel ist, im Vergleichsset zu bleiben. Kennzahlen: wiederkehrende Besucher, Seitentiefe, Newsletter-Anmeldung.
- Unten: schließt Entscheidungsbereite ab. Ziel ist Conversion. Kennzahlen: Conversion-Rate, Akquisekosten, Umsatz.
- Nach dem Funnel: hält Käufer. Diese Stufe überspringen die meisten, obwohl sie oft am meisten bringt.
Warum passt nicht eine Kennzahl für alle Stufen?
Eine obere Kampagne zeigt naturgemäß eine niedrige Conversion-Rate, weil die meisten Erreichten noch nicht kaufen wollen. Sie am ROAS zu messen ist wie Säen an einer Erntekennzahl zu messen. Richtig ist, jeder Stufe ihr Ziel zu geben und die Übergangsrate zu verfolgen.
Wie verteilt man das Budget?
Es gibt kein universelles Verhältnis, aber ein brauchbarer Start in reifen Konten ist etwa 30% oben, 25% Mitte und 45% unten. Geringe Bekanntheit hebt den oberen Anteil, starke Nachfrage den unteren. Eine Regel gilt: den unteren Anteil auf 100% zu treiben hebt kurzfristig den ROAS und bricht wenige Monate später das Volumen.
Wo im Funnel hakt es?
Ads Sensor vereint Kampagnen aus vier Plattformen und zeigt per KI, welche Stufe wirklich Gewinn erzeugt.
Warum ist die Mitte das schwächste Glied?
Die meisten werben oben, remarketen unten und tun dazwischen nichts. Dabei fällt der Großteil der Kaufentscheidung in der Mitte: vergleichen, Preis prüfen, Bewertungen lesen, Wettbewerber ansehen. Hier wirken andere Dinge: Vergleichsinhalte, häufige Fragen, Kundenbewertungen, klare Liefer- und Rückgabebedingungen.
- Stufen definieren: schriftlich festhalten, welches Verhalten welche Stufe darstellt.
- Jeder Stufe ihre Kennzahl geben: oben Reichweite und Übergang, unten Conversion und Kosten.
- Übergangsraten verfolgen: der Abfall zwischen Stufen sagt mehr als einzelne Kampagnenwerte.
- Die Mitte füllen: Unentschlossene mit Vergleichs- und Vertrauensinhalten versorgen.
Welcher Kanal passt zu welcher Stufe?
Die Kanalwahl folgt der Stufe. Visuelle Entdeckungsplattformen sind oben stark; Suchanzeigen gehören nach unten, weil dort die Absicht sitzt. Remarketing verbindet Mitte und Unten. Diese Trennung haben wir in Google Ads oder Meta Ads ausgeführt; zur Struktur des Remarketings siehe Remarketing-Strategie.
Der Funnel verhindert, dass alle Kampagnen in eine Tabelle gepresst werden, und lässt jede die richtige Frage beantworten. Um Übergänge in einem Dashboard zu sehen: zur Ads Sensor-Beta anmelden.