Pazarlama hunisi, potansiyel müşterinin markanızı tanımaktan satın almaya kadar geçirdiği yolu üç aşamaya bölen bir çerçevedir: huni üstü (TOFU, farkındalık), huni ortası (MOFU, değerlendirme) ve huni altı (BOFU, satın alma). Değeri güzel bir diyagram olmasında değil, her aşamayı kendi metriğiyle ölçmenizi sağlamasındadır. En sık yapılan hata, farkındalık kampanyasını satış metriğiyle yargılayıp kapatmaktır; oysa o kampanya satış değil, satılabilecek kitle üretiyordu.
Huninin üç aşaması ne yapar?
Her aşamanın işi, hedefi ve doğru metriği farklıdır. Aynı reklamı, aynı mesajı ve aynı beklentiyi üç aşamaya birden uygulamak, huninin tamamını verimsizleştirir.
- Huni üstü (TOFU): sizi henüz tanımayan kitleye ulaşır. Amaç dönüşüm değil, ilgi ve kitle biriktirmektir. Metrik: erişim, video izlenme, nitelikli ziyaret.
- Huni ortası (MOFU): ilgilenen ama karar vermemiş kişiyi ikna eder. Amaç karşılaştırma sürecinde kalmaktır. Metrik: geri dönen ziyaretçi, ürün sayfası derinliği, e-posta kaydı.
- Huni altı (BOFU): karar aşamasındaki kişiyi kapatır. Amaç dönüşümdür. Metrik: dönüşüm oranı, edinme maliyeti, gelir.
- Huni sonrası: satın alan müşteriyi elde tutar. Çoğu işletmenin atladığı ve en yüksek getirili aşama budur.
Neden her aşama aynı metrikle ölçülemez?
Huni üstü kampanyanın dönüşüm oranı doğal olarak düşüktür, çünkü ulaştığı kişilerin çoğu henüz satın alma niyetinde değildir. Bu kampanyayı ROAS ile yargılamak, tohum ekmeyi hasat metriğiyle ölçmeye benzer. Doğru yaklaşım, her aşamaya kendi hedefini vermek ve aşamalar arası geçiş oranını izlemektir: huni üstünden ortaya geçen kişi sayısı artıyorsa kampanya işini yapıyordur.
Bütçe aşamalar arasında nasıl dağıtılır?
Evrensel bir oran yoktur, ama olgun bir hesapta işleyen bir başlangıç şudur: huni üstüne ~%30, huni ortasına ~%25, huni altına ~%45. Marka bilinirliğiniz düşükse huni üstü payı büyür; talep zaten yüksekse huni altı payı artar. Kritik kural şu: huni altı payını yüzde yüze çıkarmak kısa vadede ROAS'ı yükseltir, birkaç ay sonra ise hacmi çökertir.
Huninin hangi aşamasında tıkanıyorsunuz?
Ads Sensor, dört platformdaki kampanyalarınızı birleştirir ve hangi aşamanın gerçekten kar ürettiğini yapay zeka analiziyle gösterir.
Huninin en zayıf halkası neden ortasıdır?
Çoğu işletme huni üstünde reklam yapar, huni altında yeniden pazarlama yapar ve arada hiçbir şey yapmaz. Oysa satın alma kararının büyük bölümü ortada verilir: kullanıcı karşılaştırır, fiyat sorar, yorum okur, rakibe bakar. Bu aşamada iş gören şeyler farklıdır: karşılaştırma içeriği, sık sorulan sorular, kullanıcı yorumları, teslimat ve iade netliği. Reklam tarafındaki karşılığı, ürün sayfasını görmüş ama sepete eklememiş kitleye yönelik özel mesajlardır.
- Aşamaları tanımlayın: hangi davranış hangi aşamayı temsil ediyor, yazılı olarak netleştirin.
- Her aşamaya kendi metriğini verin: huni üstünde erişim ve geçiş, altında dönüşüm ve maliyet.
- Geçiş oranlarını izleyin: aşamalar arası düşüş, tek tek kampanya performansından daha çok şey anlatır.
- Ortayı doldurun: karşılaştırma ve güven içeriğiyle kararsız kitleyi besleyin.
Hangi kanal hangi aşamaya uygun?
Kanal seçimi aşamayla belirlenir. Görsel keşif platformları huni üstünde güçlüdür; arama reklamları huni altında, çünkü niyet oradadır. Yeniden pazarlama ise huninin ortasını ve altını birbirine bağlar. Bu ayrımı Google Ads ve Meta Ads karşılaştırması yazımızda ayrıntılandırdık; yeniden pazarlama kurgusu için yeniden pazarlama stratejisi rehberimize bakabilirsiniz.
Huni, kampanyalarınızı tek bir tabloya sıkıştırmak yerine her birine doğru soruyu sormanızı sağlar. Aşamalar arası geçişi tek panelde izlemek istiyorsanız Ads Sensor betasına kaydolun.