新学期は一年でも密度の高い購買期間のひとつで、需要は狭い帯に押し込まれます。8月中旬から立ち上がり、月末に山場を迎え、9月最初の数週間で急速に落ちます。だからこそ結果を決めるのは予算の大きさではなくタイミングです。正しいやり方は、キャンペーンを4つの局面に分け、それぞれに固有の目的を与えることです。準備、助走、山場、裾野。
新学期の需要はいつ山場を迎えるのか?
需要は1日で爆発せず、数週間かけて登っていきます。家庭はまず調べ、比べ、価格を見ます。購入の判断は始業日が近づくほど集中します。実務的には、8月第2週から上昇が始まり、最終週に頂点となり、始業から2週間ほどで平常に戻ります。
季節キャンペーンはどう分けるのか?
局面ごとに仕事が違い、同じ指標で評価してはいけません。助走期は成果ではなく対象を育てる時期なので ROAS は低く見えます。その対価を回収するのが山場です。
- 準備(3週間前):クリエイティブ制作、対象の作成、在庫と価格の確定、計測の検証。
- 助走(2週間前):リーチと商品発見に寄せる。目的は再訴求できる母集団を大きくすること。
- 山場(直前10日):予算の大半をここに置き、購入に近い層へ向ける。
- 裾野(2週間後):出遅れた買い手、在庫消化、関連商品のために徐々に絞る。
予算はどう配分するのか?
固定の公式はありませんが、機能する出発点はこうです。準備と助走に約20%、山場に約45%、裾野に約25%、新しいクリエイティブの検証に約10%。認知が低ければ助走を厚くし、在庫が限られていれば山場を厚くして裾野を短くします。
その季節予算、正しいチャネルに入っていますか?
Ads Sensor は4つのプラットフォームの費用を1画面に統合し、どのキャンペーンが本当に利益を生むかを AI 分析で示します。
季節の訴求はどう作るのか?
季節キャンペーンの訴求は、商品そのものより時間を軸に組み立てます。準備、リストの完成、配送の期限。助走期は「選び方」型の内容が効き、山場では明確な価格、在庫状況、配送の約束が前面に出るべきです。クリエイティブの摩耗を早く見つけるには、広告疲れの記事にある初期サインを追ってください。
シーズンが終わったら何をするのか?
1日で止めるのは、最も利益率の高い層をそのまま置いていくことです。裾野には2つの機会があります。出遅れた買い手と、期間中に来たが買わなかった人たちです。後者にはリマーケティングが最も効率的です。さらに、商品別・クリエイティブ別・週別に何が効いたかを記録してください。それがブラックフライデーの計画の土台になります。
季節キャンペーンはアカウントの年間リズムを決めます。局面ごとの変化を1つの画面で追いたいなら、Ads Sensor のベータに登録してください。