客単価（AOV：Average Order Value）は、EC サイトの1注文あたりの平均売上で、総売上 ÷ 注文数で計算します。月の売上が300万円、注文が500件なら客単価は6,000円です。客単価は CVR と同じくらい広告の収益性を左右します。同じクリック単価でカゴが大きくなれば、ROAS が上がるからです。
計算の際は、返品、送料、消費税を含めるかどうかを一度決めて固定しましょう。定義が変わると月ごとの比較が意味を失います。
客単価はなぜ広告の収益性にこれほど影響するのですか？
ROAS が客単価に直接比例するためです：ROAS = CVR × 客単価 ÷ クリック単価。CVR 2%、クリック単価60円、客単価6,000円なら ROAS は2.0です。他を変えずに客単価を7,200円にすると ROAS は2.4になります。損益分岐 ROAS が2.2なら、この差で赤字のキャンペーンが黒字に変わります（損益分岐 ROAS の計算）。
客単価は許容できる顧客獲得単価も決めます。1注文あたりの限界利益が増えるほど、1件の販売に支払える上限 CPA も上がり、入札戦略の余地が広がります。
良い客単価の目安は？
「良い客単価」に唯一の答えはなく、カテゴリ、価格帯、市場で決まります。2026年の業界ベンチマークでは、客単価は業種によって数倍の差があり、ラグジュアリーやジュエリーが上位、食品、美容、サプリメントが下位に位置します。同じデータでは、パソコン経由の注文はスマホより客単価が明らかに高い傾向があります。最も有益な比較は、自社の過去データと同カテゴリの競合です。
- カテゴリ：単品ブランドと総合 EC は客単価で比較できません。
- デバイス：パソコンとスマホの客単価は分けて追跡し、配置の判断に使います。
- チャネル：検索、SNS、メールでカゴの大きさが異なるため、GA4 でチャネル別に分けます。
- 新規とリピーター：多くのショップでリピーターの客単価が高くなります（LTV の解説）。
客単価を上げるには？実績のある6つの方法
客単価を最も確実に上げる方法は、顧客に「もう少し買う」具体的な理由を示すことです。以下は実務で成果が出やすく、広告とも組み合わせやすい施策です。効果の幅はショップによって異なります。
- 送料無料ライン：現在の客単価より約15〜30%高く設定し、カートに「あと X 円で送料無料」を表示します。
- セット販売：一緒に買われる商品をまとめ価格で提供し、セットを独立した広告クリエイティブとしてテストします。
- まとめ買い割引：「2点で10%、3点で15%」のような段階設定は消耗品で特に有効です。
- クロスセルとアップセル：商品ページとカートで関連商品を提案します。メイン商品の20〜40%程度の価格帯が追加されやすいです。
- 購入後オファー：決済後にワンクリックで追加できるオファーは CVR を損ないません。
- 高単価商品を広告で訴求：客単価の高い商品グループでキャンペーンを分け、予算配分に反映します。
客単価と ROAS を同じ画面で
Ads Sensor は広告媒体と GA4 を統合し、カゴの価値の変化が各キャンペーンに与える影響を示します。
送料無料ラインは客単価をどう変えますか？
送料無料ラインは最も早く効く施策の1つです。ラインに近い顧客は商品を追加しやすいからです。例示では、5週目に導入したラインにより、客単価指数は12週目までに100から117へ上昇します。ラインが高すぎるとカゴ落ちが増えることがあるため、CVR も同時に確認します（カゴ落ち対策）。
客単価だけで十分？ RPV が重要な理由
十分ではありません。客単価を上げても CVR が下がれば、総売上が減ることがあります。そのため判断指標は訪問者あたり売上（RPV）= CVR × 客単価にすべきです。客単価が10%上がっても CVR が12%下がれば RPV は減り、広告の収益性は悪化します。CVR の目安は 業界別の平均 CVR をご覧ください。
客単価の計測でよくある失敗
- 定義を変える：ある月は税込、翌月は税抜で計算する。
- 返品を無視：返品の多いカテゴリでは総額ベースの客単価は誤解を招きます。
- 外れ値を除かない：1件の大口注文で月の客単価が膨らむため、中央値も確認します。
- チャネル構成を忘れる：客単価の低下が、単にカゴの小さいチャネルの比率増加であることもあります。
Ads Sensor は客単価の追跡にどう役立ちますか？
Ads Sensor は Meta、Google 広告、TikTok、Criteo のデータを GA4 と1つの画面に統合します。媒体をまたいで売上、CV、ROAS を比較し、チャネルやキャンペーンごとにカゴの価値がどう変わったかを確認できます。AI 分析は ROAS 低下の原因（コスト、CVR、客単価）の切り分けを試み、根拠のあるアクションを提案します。適用した提案の結果は自動で追跡されます。ベータに申し込む。