Le tunnel marketing découpe le chemin du premier contact à l'achat en trois étapes : haut (TOFU, notoriété), milieu (MOFU, considération) et bas (BOFU, achat). Sa valeur ne tient pas au schéma mais au fait qu'il permet de mesurer chaque étape avec sa propre métrique. L'erreur la plus répandue consiste à juger une campagne de notoriété sur des métriques de vente et à l'éteindre, alors qu'elle produisait non pas des ventes mais l'audience à qui vendre.
Que fait chaque étape ?
Chaque étape a un rôle, un objectif et une métrique différents. Appliquer la même annonce et la même attente aux trois rend tout le tunnel inefficace.
- Haut : touche ceux qui ne vous connaissent pas. L'objectif est l'intérêt et l'audience. Métriques : portée, vues vidéo, visites qualifiées.
- Milieu : convainc les intéressés indécis. L'objectif est de rester dans la comparaison. Métriques : visiteurs récurrents, profondeur de page, inscriptions.
- Bas : conclut avec ceux qui décident. L'objectif est la conversion. Métriques : taux de conversion, coût d'acquisition, chiffre d'affaires.
- Après le tunnel : fidélise les acheteurs. Étape la plus rentable et la plus négligée.
Pourquoi une seule métrique ne suffit pas ?
Une campagne de haut de tunnel affiche naturellement un taux de conversion bas, car la plupart des personnes touchées ne sont pas en phase d'achat. La juger au ROAS revient à mesurer les semis avec la métrique de la récolte.
Comment répartir le budget ?
Aucun ratio universel, mais un départ utile en compte mature est environ 30% en haut, 25% au milieu et 45% en bas. Une notoriété faible fait monter le haut; une demande forte fait monter le bas. Règle clé : pousser le bas à 100% augmente le ROAS à court terme et écroule le volume quelques mois plus tard.
À quelle étape bloquez-vous ?
Ads Sensor réunit les campagnes de quatre plateformes et montre par l'IA quelle étape produit réellement du profit.
Pourquoi le milieu est-il le maillon faible ?
La plupart des entreprises communiquent en haut, retargettent en bas et ne font rien au milieu. Or l'essentiel de la décision se joue là : on compare, on regarde le prix, on lit des avis, on va voir les concurrents. D'autres leviers fonctionnent ici : contenus comparatifs, questions fréquentes, avis clients, conditions de livraison et de retour claires.
- Définissez les étapes : écrivez quel comportement représente quelle étape.
- Donnez sa métrique à chaque étape : portée et passage en haut, conversion et coût en bas.
- Suivez les taux de passage : la chute entre étapes en dit plus que la performance d'une campagne isolée.
- Remplissez le milieu : nourrissez les indécis avec du contenu de comparaison et de confiance.
Quel canal pour quelle étape ?
Le choix du canal suit l'étape. Les plateformes de découverte visuelle sont fortes en haut; les annonces de recherche appartiennent au bas, là où vit l'intention. Le retargeting relie le milieu au bas. Nous avons détaillé cette répartition dans Google Ads ou Meta Ads; pour la structure, voir stratégie de retargeting.
Le tunnel évite d'écraser toutes les campagnes dans un même tableau et permet de poser à chacune la bonne question. Pour suivre les passages dans un tableau de bord, rejoignez la bêta d'Ads Sensor.