Mots clés de marque vs génériques : pourquoi votre ROAS ment

Si vous mélangez mots clés de marque et mots clés génériques dans la même campagne, votre ROAS ment : les recherches de marque sont naturellement très bon marché et convertissent très bien, elles tirent la moyenne du compte vers le haut et masquent la performance réelle du côté générique, celui-là même qui doit apporter la croissance. La solution est simple mais exige de la discipline : campagnes séparées, budgets séparés, objectifs séparés et mots clés négatifs qui coupent la fuite entre campagnes. Nous voyons ci-dessous pourquoi la séparation s'impose, quelle est la réponse honnête à 'dois-je enchérir sur ma propre marque' et comment le trafic de marque fuit à l'ère de Performance Max.

Quelle est la différence entre recherche de marque et recherche générique ?

La recherche de marque est la requête dans laquelle l'internaute tape votre nom ou une variante de celui-ci : il vous connaît déjà et c'est vous qu'il cherche. La recherche générique (hors marque) est la requête de quelqu'un qui décrit un besoin sans savoir que vous existez : 'écouteurs sans fil', 'prix logiciel de comptabilité'. La première récolte une demande existante, la seconde capte une demande nouvelle. Leur coût, leur taux de conversion et leur rôle stratégique sont totalement différents.

• Intention : sur une requête de marque, l'internaute est déjà en phase de décision ; sur une requête générique, il compare encore les options.
• Coût : les requêtes de marque affichent un niveau de qualité élevé et peu de concurrence, donc un coût par clic généralement très inférieur à celui des requêtes génériques.
• Conversion : les compilations sectorielles situent les requêtes de marque entre 4% et 8% de taux de conversion, contre 1% à 2% hors marque, soit environ 2 à 5 fois plus dans l'e-commerce.
• Rôle : la campagne de marque protège et récolte ; la campagne générique amène de nouveaux clients. La croissance vient du côté générique.
• Mesure : une partie des conversions de marque aurait eu lieu sans l'annonce ; côté générique, cet effet de substitution est bien plus faible.

Pourquoi faut-il séparer les campagnes de marque et génériques ?

Parce qu'un ROAS combiné est une moyenne pondérée qui comprime deux métiers différents dans un seul chiffre. La marque prend une petite part des dépenses et produit une grande part du chiffre d'affaires, ce qui masque la faiblesse du côté générique. Pire : les enchères intelligentes apprennent sur un signal mélangé et reportent les conversions faciles des requêtes de marque sur leurs attentes concernant les requêtes génériques.

La séparation n'est pas seulement une question de reporting, c'est une question d'enchères. Quand vous alimentez une seule campagne en ROAS cible ou CPA cible avec du trafic de marque et du trafic générique, l'algorithme court après les conversions les plus faciles pour tenir l'objectif, c'est-à-dire les requêtes de marque ; côté générique, il rogne la dépense ou étouffe le volume pour protéger la cible. Le tableau de bord affiche un objectif atteint pendant que la croissance s'arrête. Notre guide des stratégies d'enchères Google Ads montre pourquoi cette séparation précède tout objectif.

Faut-il enchérir sur ses propres mots clés de marque ?

La réponse honnête : cela dépend. Si vous êtes déjà premier en naturel sur votre requête de marque, qu'aucun concurrent n'enchérit sur votre nom et que rien d'autre ne s'affiche au-dessus du résultat naturel, la valeur incrémentale d'une campagne de marque peut être faible : une grande partie de ces clics serait arrivée par le résultat naturel de toute façon. En pratique, ces trois conditions sont rarement réunies en même temps. Décidez par la mesure, pas par conviction.

• Des concurrents enchérissent sur votre nom de marque. Si vous vous abstenez, vous laissez le haut de la page à un rival ; comme les clics de marque sont peu chers, cette défense coûte généralement peu.
• Votre résultat naturel est faible. Si vous n'êtes pas premier sur votre propre nom, ou si le haut de page est rempli d'annonces shopping et de résumés IA, votre visibilité naturelle est plus faible que vous ne le pensez.
• Les requêtes de marque couvrent plusieurs produits ou catégories. Quand l'internaute cherche votre nom associé à une catégorie, l'annonce l'oriente vers la bonne page mieux que la page d'accueil naturelle.
• Vous voulez maîtriser le message. Promotions, conditions de retour et promesses de livraison ne se pilotent pas dans un extrait naturel, mais dans le texte d'annonce.
• Des requêtes problématiques s'accrochent à votre nom. Sur 'marque + avis négatifs' ou 'marque + résiliation', vous voulez rarement laisser le premier résultat à des sites tiers.

Disons aussi clairement l'autre versant. Dans une vaste expérience académique menée chez eBay, la mise en pause des annonces de recherche de marque a fait basculer la quasi-totalité du trafic vers le résultat naturel : l'incrémentalité mesurée était proche de zéro. Quand une expérience similaire a été menée chez Edmunds.com, l'effet de substitution s'est révélé bien plus faible : moins de la moitié du trafic payant mis en pause est revenue par le naturel. La méta-analyse de Google portant sur 390 études de pause pointe dans la même direction : environ 50% des clics sont incrémentaux en 1re position naturelle, 82% entre la 2e et la 4e et 96% en dessous de la 4e. Plus votre position naturelle est haute, plus la part incrémentale de l'annonce est faible. Le bon réflexe n'est pas de garder la campagne de marque allumée ou éteinte à l'aveugle, mais de la mesurer sur votre propre marque avec un test d'incrémentalité : découpage géographique, mise en pause de la campagne de marque dans la région test pendant 2 à 4 semaines, puis comparaison des conversions totales (payantes plus naturelles) avec la région de contrôle.

Comment construire la bonne structure marque et hors marque ?

La règle tient en trois volets : campagne séparée, budget séparé, objectif séparé. Le rôle de la campagne de marque est la protection : son objectif est un CPA bas et un taux d'impressions élevé. Le rôle de la campagne générique est la croissance : son objectif est un plafond de CPA que votre marge réelle supporte et qui se situe nettement au-dessus de celui de la marque. Si elles partagent un budget, la marque gagne toujours, car elle achète plus de conversions pour moins cher, et le moteur de croissance reste à sec.

1. Regroupez les termes de marque, les fautes d'orthographe courantes et les variantes marque plus catégorie dans une seule campagne. Les correspondances exacte et expression suffisent ; la requête large n'est pas nécessaire ici.
2. Ajoutez tous les termes de marque en mots clés négatifs dans les campagnes génériques. Sans cette étape, les deux campagnes se concurrencent et votre ventilation casse à nouveau.
3. Donnez des budgets séparés. Le budget de marque reste stable avec la demande ; le budget générique évolue avec votre objectif de croissance.
4. Fixez des objectifs séparés : CPA bas ou seuil de ROAS élevé pour la marque, et le CPA le plus haut que votre marge peut porter pour le générique.
5. Appliquez des listes d'exclusion de marque dans Performance Max et dans les campagnes de recherche en requête large, pour que les requêtes de marque n'y fuient pas.
6. Passez le rapport sur les termes de recherche chaque semaine : si des termes de marque apparaissent dans une campagne générique, votre liste de négatifs est incomplète.

Comment Performance Max avale le trafic de marque et comment l'en empêcher ?

Performance Max et la requête large confient largement le choix des requêtes à l'algorithme. L'algorithme cherche la plus forte probabilité de conversion, et cette probabilité est maximale sur les requêtes de marque. Résultat : Performance Max prend les clics qui reviennent à votre campagne de marque, gonfle son propre ROAS et vous donne l'illusion que 'Performance Max cartonne'. Des analyses sectorielles portant sur plus de 500 comptes ont relevé un chevauchement de termes de recherche entre les campagnes de recherche et Performance Max dans plus de 90% d'entre eux. Sans liste d'exclusion de marque, la part la plus précieuse de ce chevauchement, ce sont les requêtes de marque : le ROAS affiché par Performance Max dépasse alors sa contribution incrémentale réelle. Nous détaillons les contrôles qui ouvrent cette boîte noire dans notre guide d'optimisation de Performance Max.

• Exclusions de marque : d'après la documentation de la plateforme, elles sont disponibles dans Performance Max comme dans les campagnes de recherche. Vous choisissez une liste de marques dans les paramètres supplémentaires de la campagne ; dans Performance Max, l'exclusion couvre l'inventaire Recherche, Shopping et recherche YouTube. Des listes de mots clés négatifs au niveau de la campagne peuvent également être appliquées à Performance Max.
• Inclusions de marque : disponibles uniquement dans les campagnes de recherche, et seulement lorsque le paramètre de requête large est activé. Elles limitent la campagne aux requêtes associées aux marques sélectionnées.
• Priorité : d'après la documentation de la plateforme, les exclusions de marque priment sur les inclusions de marque. Attention aux conflits si vous utilisez les deux.
• Listes de marques : gérées dans la bibliothèque partagée ou directement depuis les paramètres de la campagne. Google fournit des listes prêtes pour de nombreuses marques connues ; si la vôtre manque, vous créez la vôtre. Les campagnes de distributeurs offrent en outre l'option d'appliquer l'exclusion de marque uniquement aux annonces textuelles de recherche, pendant que les annonces shopping continuent de diffuser sur les requêtes de marque.

Pourquoi un reporting sans ventilation marque et hors marque n'a-t-il aucun sens ?

Parce qu'au moment où la part de marque bouge, le ROAS du compte bouge avec elle, sans que rien ne se soit amélioré ni dégradé. Des soldes saisonnières font grimper les recherches de marque et le ROAS 'monte' tout seul. Vous lancez un spot TV, le trafic de marque arrive, Performance Max l'absorbe et le rapport conclut que Performance Max a gagné. C'est pourquoi un rapport mensuel a besoin d'au moins trois lignes : ROAS de marque, ROAS hors marque et part des dépenses de marque dans le total. Ads Sensor unifie vos données Meta, Google, TikTok, Criteo et GA4 dans un seul panneau, analyse vos campagnes avec l'IA et, via sa surveillance des anomalies 24/7, signale les glissements inhabituels de dépenses et de conversions, avec son raisonnement.

Séparer la marque du hors marque est l'un des changements les moins chers et les plus rentables dans un compte publicitaire : il ne demande aucun budget supplémentaire, seulement la bonne structure et une mesure honnête. Mettez la séparation en place, coupez la fuite et mesurez la contribution réelle de votre campagne de marque avec un test d'incrémentalité. Si vous préférez confier cette boucle à l'IA plutôt que de la mener à la main, vous pouvez rejoindre la bêta d'Ads Sensor : elle lit vos campagnes en quelques secondes et transforme les risques et les opportunités détectés en actions priorisées et argumentées.