Informe de términos de búsqueda: cómo leerlo en Google Ads

El informe de términos de búsqueda es el informe de Google Ads que lista las búsquedas reales por las que se mostraron sus anuncios, no las palabras clave por las que puja. El flujo de lectura tiene tres pasos: ordenar por coste, marcar las consultas que gastan sin convertir o no encajan con su intención, y convertir los hallazgos en palabras clave negativas. Esta guía recorre la versión 2026 del informe, lo que ya no aparece en él y cómo encontrar el desperdicio de forma sistemática.

El tema pesa más en 2026 que nunca. La concordancia amplia es ya la recomendación por defecto de Google y AI Max for Search ha ampliado aún más la correspondencia sin palabras clave. Sus anuncios se muestran en un abanico de consultas mucho más ancho que hace dos años, y el informe de términos de búsqueda es la única superficie de auditoría que muestra qué parte de ese abanico está pagando. Quien no lo lee deja parte del presupuesto en búsquedas que nunca ve.

¿Qué es el informe de términos de búsqueda?

El informe de términos de búsqueda es la vista de Google Ads que lista cada búsqueda visible por la que aparecieron sus anuncios, con impresiones, clics, coste y conversiones en cada fila. Una palabra clave es la instrucción de segmentación que usted da a Google; un término de búsqueda es lo que el usuario tecleó realmente. El informe hace visible la distancia entre esas dos capas y demuestra cómo se comporta su segmentación en la práctica.

Esa distancia depende del tipo de concordancia: con la exacta, consulta y palabra clave casi se solapan; con la amplia, una sola palabra clave puede activar cientos de consultas distintas. En la práctica, una campaña en concordancia amplia acumula cientos de términos que nunca estuvieron en su lista. Cómo los tipos de concordancia fijan esa distancia lo explicamos en la guía de concordancia amplia vs. exacta; aquí nos centramos en el informe.

¿Dónde se encuentra y qué columnas importan?

El informe está en Campañas, dentro del menú Estadísticas e informes, como Términos de búsqueda. La calidad de la lectura la decide la selección de columnas: en lugar de la vista por defecto, añada coste, conversiones, coste por conversión y tipo de concordancia. Sin esas cuatro columnas el informe es solo una lista de tráfico; con ellas se convierte en un mapa del desperdicio.

1. En Google Ads, abra la sección Campañas del menú izquierdo.
2. En Estadísticas e informes, abra la vista Términos de búsqueda.
3. Amplíe el rango de fechas a 30 días como mínimo, o 90 en cuentas de poco volumen.
4. Personalice las columnas: añada conversiones, coste por conversión y tipo de concordancia.
5. Ordene la tabla por coste descendente; haga el primer barrido sobre las 50 filas más caras.

• Coste: el eje principal de cualquier barrido de desperdicio; las consultas más caras se revisan siempre primero.
• Conversiones y coste por conversión: la única prueba de si una consulta le hace ganar dinero.
• Tipo de concordancia: muestra qué palabra clave activó la consulta y cómo; aquí se caza la fuga de la concordancia amplia.
• Añadida/Excluida: si la consulta ya es palabra clave o negativa; evita trabajo duplicado.
• CTR: señal de relevancia; consultas con muchas impresiones y pocos clics chocan con su texto del anuncio.

¿Por qué no ve todas las consultas?

Desde 2020, Google retiene las consultas de bajo volumen tras umbrales de privacidad y las agrupa en una fila agregada. Los análisis del sector sugieren que, según la cuenta, típicamente el 20-40% de los clics y del gasto puede quedar en esa zona invisible. El informe es una muestra, no un censo. Eso no lo inutiliza, pero cambia la estrategia: trabaje a fondo la parte visible y siga por separado el tamaño de la parte oculta.

¿Cómo se encuentran las señales de desperdicio?

Un barrido de desperdicio es la intersección de dos filtros: coste alto y conversiones cero (o carísimas). El umbral práctico: si una consulta ha gastado 1-2 veces su CPA objetivo sin convertir, es candidata a acción. Al leer las filas caras, clasifique cada consulta por intención; en escenarios de ejemplo, el desperdicio suele descomponerse en cinco patrones recurrentes.

• Consultas irrelevantes: búsquedas sin relación con lo que vende; en un escenario representativo, la mayor porción del desperdicio.
• Búsquedas informativas: patrones tipo 'qué es' o 'cómo hacer'; sin intención de compra, queman clics sin convertir.
• Búsquedas de marcas competidoras: salvo estrategia deliberada, sus tasas de conversión suelen ser muy bajas.
• Búsquedas de empleo: consultas con 'trabajo', 'sueldo', 'prácticas'; traen candidatos, no clientes.
• Producto o segmento equivocado: otro modelo, talla o región de lo que vende; clics que nunca convierten.

Leer fila a fila no basta, porque el desperdicio suele esconderse en patrones y no en consultas sueltas. El análisis de n-gramas divide el informe en grupos de 1-2 palabras y suma coste y conversiones por grupo: una palabra como 'segunda mano', 'casero' o 'barato' parece inocente en cada fila, pero puede acumular en silencio cientos de euros sin conversiones a nivel de grupo. Exporte el informe a CSV, divídalo en grupos de palabras y pivote por grupo; la interfaz nativa no ofrece esa vista.

¿Cómo se convierten los hallazgos en palabras clave negativas?

El flujo tiene cuatro pasos: hallar la consulta que desperdicia, clasificar su intención, elegir el nivel donde corresponde la negativa y añadirla con la concordancia correcta. La decisión crítica es el paso dos: 'nunca convertirá' y 'aún no ha convertido' son cosas distintas, y juzgar una consulta por un solo clic puede cortar tráfico que habría ganado después. Los detalles de concordancias, listas y excepciones están en la guía de estrategia de palabras clave negativas; aquí importa el lado del informe.

Tras aplicar las negativas, vigile el efecto: anote el cambio en impresiones, coste y tasa de conversión durante las dos semanas siguientes. El objetivo no es encoger el tráfico sino desplazar el mismo presupuesto hacia consultas de mayor intención. Tras una ronda de negativas bien ejecutada, la expectativa típica es una caída moderada de impresiones con mejora del coste por conversión.

¿Con qué frecuencia debe revisar el informe?

La cadencia depende de la volatilidad: en campañas nuevas y estructuras en concordancia amplia, el barrido semanal es el mínimo práctico, porque la mezcla de consultas deriva más rápido en las primeras semanas. Las cuentas maduras y estables funcionan con un barrido rápido quincenal más un análisis profundo de n-gramas mensual. Fije un calendario; donde la lectura se deja a la inspiración, el desperdicio se acumula en silencio.

• Primeras 2 semanas (campaña nueva): dos barridos por semana; la mayor fuga de concordancia amplia ocurre en esta ventana.
• Cuentas con concordancia amplia o DSA: barrido semanal regular; la segmentación dinámica reordena la mezcla de consultas sin parar.
• Cuenta madura y estable: barrido rápido quincenal, análisis profundo de n-gramas mensual.
• Cambios de temporada: un barrido extra antes y después de cada pico; la mezcla de consultas cambia con la estación.

¿Por qué importa más el informe en la era de AI Max y Performance Max?

A medida que la correspondencia sin palabras clave se expande, la superficie de control se desplaza al informe: las consultas emparejadas por AI Max for Search caen en el informe de términos de búsqueda y se auditan allí. En Performance Max la visibilidad sigue limitada; esos controles los tratamos aparte en la guía de Performance Max. Leer el informe con calendario es la forma de seguir trazando usted el límite de lo que delega a la automatización. Si prefiere no ejecutar ese bucle a mano, únase a la beta de Ads Sensor: la plataforma vigila sus términos de búsqueda de forma continua, convierte los candidatos a desperdicio en sugerencias de negativas justificadas y las aplica con su aprobación.

El informe de términos de búsqueda es el único documento que muestra la brecha entre lo que usted le pidió a Google y lo que Google hizo realmente; cada semana que no lo lee, esa brecha se cierra con cargo a su presupuesto.Equipo Ads Sensor