La vuelta al cole es una de las ventanas de compra más intensas del año y la demanda se concentra en una franja estrecha: empieza a subir a mediados de agosto, hace pico a fin de mes y cae rápido en las primeras semanas de septiembre. Por eso el resultado lo decide el calendario y no el tamaño del presupuesto. Lo correcto es dividir la campaña en cuatro fases con objetivos propios: preparación, calentamiento, pico y cola.
¿Cuándo hace pico la demanda?
La demanda no explota en un día, trepa durante varias semanas. Las familias investigan, comparan y vigilan precios; la decisión se concentra al acercarse el inicio de curso. En la práctica la subida arranca en la segunda semana de agosto, culmina en la última y vuelve a la normalidad en las dos semanas siguientes a la apertura.
¿En qué fases se divide la campaña?
Cada fase hace un trabajo distinto y no se juzga con la misma métrica. En el calentamiento el ROAS parece flojo porque construyes público en vez de convertir; en el pico recoges el retorno de ese público.
- Preparación (3 semanas antes): produce creatividades, monta públicos, cierra stock y precios y prueba la medición.
- Calentamiento (2 semanas antes): prioriza alcance y descubrimiento; el objetivo es agrandar la bolsa de remarketing.
- Pico (últimos 10 días): coloca aquí la mayor parte del presupuesto y apunta a públicos cercanos a la compra.
- Cola (2 semanas después): baja poco a poco para rezagados, liquidación y productos complementarios.
¿Cómo se reparte el presupuesto?
No hay fórmula fija, pero un punto de partida útil es ~20% para preparación y calentamiento, ~45% para el pico, ~25% para la cola y ~10% para pruebas de creatividad. Con poca notoriedad, sube la parte de calentamiento; con stock limitado, sube el pico y acorta la cola.
¿Seguro que el presupuesto va al canal correcto?
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¿Cómo se construye el mensaje?
En temporada el mensaje gira más alrededor del tiempo que del producto: preparación, completar la lista, plazos de entrega. En calentamiento funcionan los contenidos de cómo elegir; en el pico deben mandar el precio claro, la disponibilidad y la promesa de entrega. Para detectar cuándo se gasta la creatividad, sigue las señales de nuestra guía de fatiga publicitaria.
¿Qué hacer cuando acaba la temporada?
Apagar en un día deja fuera a tu público más rentable. En la cola hay dos oportunidades: los rezagados y quienes te visitaron sin comprar. Para el segundo grupo, el remarketing es el canal más eficiente. Anota además qué funcionó por producto, creatividad y semana: esa nota será la base de tu plan de Black Friday.
Las campañas de temporada marcan el ritmo anual de tu cuenta. Para ver cómo cambia el rendimiento entre fases en una sola pantalla, únete a la beta de Ads Sensor.