Break-even ROAS berechnen und den Ziel-ROAS festlegen

Der Break-even ROAS ist das Umsatzvielfache, bei dem Werbeausgaben weder Gewinn noch Verlust erzeugen, und die Formel passt in eine Zeile: 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag liegt der Break-even ROAS bei 2,5x, bei 20 Prozent bei 5,0x. Jede Kampagne unterhalb dieser Linie kostet Geld, auch wenn das Plattform-Dashboard einen positiven ROAS anzeigt. Der Ziel-ROAS entsteht, indem Sie auf diese Schwelle den Gewinnanteil aufschlagen, den Sie aus der Marge herausnehmen.

Was ist der Break-even ROAS und wie lautet die Formel?

Der Break-even ROAS ist das Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben, bei dem sich Werbung exakt selbst trägt. Die Formel lautet: Break-even ROAS = 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag, wobei die Marge als Dezimalzahl geschrieben wird. 50 Prozent werden zu 0,50, die Schwelle liegt damit bei 2,0x. Dahinter steckt eine einfache Logik: Von jedem Euro Umsatz steht nur der Margenanteil zur Finanzierung der Medien zur Verfügung. Je enger die Marge, desto steiler steigt die Schwelle, denn der Zusammenhang ist umgekehrt proportional.

• Grundformel: Break-even ROAS = 1 geteilt durch den Deckungsbeitrag als Dezimalzahl. Bei 40 Prozent: 1 geteilt durch 0,40 = 2,5x.
• Umrechnung ins Ziel: Ziel-ROAS = 1 geteilt durch (Deckungsbeitrag minus Gewinnanteil). Bei 45 Prozent Marge und 10 Prozent Gewinnziel: 1 geteilt durch 0,35 = 2,9x.
• Rückwärts gelesen: Gewinnanteil = Deckungsbeitrag minus (1 geteilt durch aktuellen ROAS). Bei 3,0x ROAS und 45 Prozent Marge sind das etwa 11,7 Prozent.
• Untergrenze, kein Ziel: Der Break-even ROAS deckt nur die Medien. Team, Software und Lager zahlt er nicht, also muss ein profitables Unternehmen darüber liegen.

Wie ermitteln Sie den Deckungsbeitrag?

Der Deckungsbeitrag ist der Prozentsatz einer Bestellung, der nach allen variablen Kosten dieser Bestellung übrig bleibt. Anders als die Bruttomarge enthält er nicht nur den Wareneinsatz, sondern Versand, Verpackung, Kommissionierung, Zahlungsabwicklung, Marktplatzgebühren und eine Retourenrückstellung. Weil genau dieser Topf die Werbung finanziert, ist der Deckungsbeitrag die richtige Eingangsgröße für den Break-even ROAS. Branchenwerte nennen für den E-Commerce typische Deckungsbeiträge zwischen 33 und 51 Prozent.

1. Beginnen Sie mit dem durchschnittlichen Bestellwert, netto und nach Rabatten sowie Gutscheinen.
2. Ziehen Sie den Wareneinsatz ab, inklusive Zoll und eingehender Logistik.
3. Ziehen Sie die variablen Kosten je Bestellung ab: Versand, Verpackung, Kommissionierung und Zahlungsabwicklung (typisch 2 bis 3 Prozent).
4. Ziehen Sie eine Retourenrückstellung ab. Branchenwerte für 2026 nennen eine durchschnittliche Retourenquote im E-Commerce von rund 20 Prozent, bei Bekleidung 20 bis 40 Prozent, Schuhen 17 bis 30 Prozent, Elektronik 8 bis 15 Prozent und Beauty 4 bis 12 Prozent. Kalkulieren Sie den nicht wiedergewinnbaren Anteil.
5. Teilen Sie den Rest durch den Nettobestellwert. Dieser Prozentsatz ist Ihr Deckungsbeitrag und geht in die Formel ein.

Welcher Break-even ROAS gilt in Ihrer Kategorie?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, die Schwelle folgt direkt aus Ihrer Margenstruktur. Branchenwerte für 2026 nennen Bruttomargen von etwa 55 bis 78 Prozent bei Kosmetik und Supplements, 40 bis 60 Prozent bei Bekleidung, 35 bis 55 Prozent bei Haushaltswaren und 15 bis 25 Prozent bei Consumer Electronics. Damit sinkt der Break-even ROAS bei Beauty-Marken Richtung 1,5x, während er bei Elektronikhändlern über 5x steigt.

Wie legen Sie den Ziel-ROAS fest?

Der Ziel-ROAS entsteht, wenn Sie den gewünschten Gewinnanteil auf die Break-even-Schwelle aufschlagen. Die Formel lautet: Ziel-ROAS = 1 geteilt durch (Deckungsbeitrag minus Gewinnanteil). Bei 47 Prozent Deckungsbeitrag und 15 Prozent erwartetem Gewinn aus Paid ergibt das 1 geteilt durch 0,32, also rund 3,1x. Entscheidend ist, dass der Gewinnanteil aus der Marge kommt und nicht darauf addiert wird. Sonst entstehen rechnerisch unerreichbare Ziele.

1. Schreiben Sie den Deckungsbeitrag als Dezimalzahl, zum Beispiel 0,45.
2. Legen Sie den Gewinnanteil fest, den Paid liefern soll, zum Beispiel 0,10. Bei hoher Fixkostenlast setzen Sie ihn höher an.
3. Bilden Sie die Differenz (0,45 minus 0,10 = 0,35) und teilen Sie 1 durch diese Zahl. Der Ziel-ROAS liegt bei 2,9x.
4. Nutzen Sie bei Neukundenkampagnen eine Marge, die Wiederkäufe der ersten 90 Tage einschließt, statt nur die Marge der Erstbestellung. Sonst stoppen Sie Wachstum zu Unrecht.
5. Differenzieren Sie nach Kampagnentyp. Brand Search und kaltes Prospecting lassen sich nicht mit derselben Zahl steuern.

Wie setzen Sie den Ziel-ROAS in Google Ads um?

Die berechnete Zahl direkt in das tROAS-Feld zu schreiben ist meist ein Fehler. Die Plattformdokumentation empfiehlt für Ziel-ROAS-Gebote mindestens 15 Conversions in 30 Tagen, in der Praxis schwanken E-Commerce-Konten mit variablen Bestellwerten unterhalb von etwa 50 Conversions pro Monat spürbar. Zusätzlich zählt die Plattform Umsatz vor Retouren, während Ihr Ziel auf der Marge nach Retouren beruht. Diese Lücke müssen Sie manuell korrigieren.

• Volumengrenze: unter 15 Conversions pro Monat zuerst mit maximalem Conversion-Wert starten und das Ziel erst mit ausreichend Daten setzen.
• Schrittweite: das Ziel um höchstens 20 Prozent auf einmal verändern. Jede Zieländerung startet eine neue Lernphase.
• Wartezeit: ein neues Ziel mindestens zwei Wochen oder einen vollen Conversion-Zyklus beobachten. Früheres Eingreifen verfälscht das Ergebnis.
• Retourenkorrektur: das Plattformziel um Ihre Retourenquote anheben. Bei 25 Prozent Retouren entspricht ein echtes Ziel von 2,9x rund 3,9x im Konto.
• Kanalblindheit: Plattform-ROAS zählt dieselbe Bestellung mehrfach. Das Gesamtbild prüfen Sie über MER, den kanalübergreifenden ROAS.

Welche Fehler passieren beim Break-even ROAS am häufigsten?

Der häufigste Fehler ist, die Bruttomarge für den Deckungsbeitrag zu halten. An zweiter Stelle steht das vollständige Weglassen einer Retourenrückstellung. Der dritte ist, eine einzige kontoweite Schwelle auf alle Kampagnen anzuwenden: Verschiebt sich der Produktmix, verschiebt sich die Marge und damit die Schwelle. Der vierte ist, die Zahl einmal zu berechnen und ein Jahr lang nicht mehr anzufassen.

• Umsatz inklusive Steuer: meldet die Plattform Bruttoumsatz, wirkt die Marge künstlich hoch und die Schwelle zu niedrig.
• Rabattcodes ignorieren: in Aktionsphasen sinkt die Warenkorbmarge direkt, die Schwelle steigt also saisonal.
• Produktmix übergehen: liegen 65 und 20 Prozent Marge im selben Konto, steuert eine einzelne Schwelle beide falsch. Trennen Sie die Gruppen in eigene Kampagnen.
• Fixkosten vergessen: der Break-even ROAS bezahlt die Medien, nicht das Unternehmen. Setzen Sie den Ziel-ROAS gegen Ihre Fixkostenlast.
• Erst den Algorithmus verdächtigen: wer unter die Linie rutscht, prüft zuerst Marge und Retouren. Eine strukturierte Methode zeigt unsere Diagnose bei gesunkenem ROAS.

Werbung wird nicht vom Umsatz finanziert, sondern vom Deckungsbeitrag. Jedes Ziel, das nicht bei der Marge beginnt, ist eine Schätzung mit Nachkommastelle.Ads Sensor Team

Der schwierige Teil ist in der Praxis nicht die Rechnung, sondern die Schwelle über alle Kampagnen hinweg aktuell zu halten. Mit Marge, Retourenquote und Produktmix verschiebt sich auch der Break-even ROAS, und ein Ziel, das vor drei Monaten stimmte, kann heute falsch sein. Ads Sensor liest Kampagnen in Sekunden, hebt die Kampagnen unter der Linie in eine priorisierte Liste begründeter Maßnahmen und verfolgt bei umgesetzten Empfehlungen automatisch den Vorher-Nachher-Effekt. Die Anmeldung zur frühen Beta finden Sie hier.