Brand-Kampagne vs. generische Keywords: Warum Ihr ROAS lügt

Wenn Sie eine Brand-Kampagne und generische Keywords in derselben Kampagne vermischen, lügt Ihr ROAS. Brand-Suchanfragen sind von Natur aus sehr günstig und konvertieren außergewöhnlich gut, ziehen den Kontodurchschnitt nach oben und verdecken die tatsächliche Leistung der generischen Seite, also genau der Seite, die Wachstum liefern soll. Die Lösung ist einfach, verlangt aber Disziplin: getrennte Kampagnen, getrennte Budgets, getrennte Ziele und negative Keywords, die das Überlaufen zwischen Kampagnen stoppen. Im Folgenden klären wir, warum die Trennung nötig ist, wie die ehrliche Antwort auf 'soll ich auf meine eigene Marke bieten' lautet und wie Brand-Traffic im Performance-Max-Zeitalter versickert.

Was ist der Unterschied zwischen Brand- und generischer Suche?

Brand-Suche ist eine Anfrage, in der Nutzer Ihren Namen oder eine Variante davon eingeben: Sie kennen Sie bereits, und Sie sind genau das, was gesucht wird. Generische (Non-Brand) Suche ist die Anfrage von Menschen, die ein Bedürfnis beschreiben, ohne Sie zu kennen: 'kabellose Kopfhörer', 'Buchhaltungssoftware Preise'. Die erste erntet vorhandene Nachfrage, die zweite erschließt neue Nachfrage. Kosten, Conversion-Verhalten und strategische Aufgabe unterscheiden sich vollständig.

• Intention: Bei einer Brand-Anfrage steht der Nutzer bereits vor der Entscheidung; bei einer generischen Anfrage vergleicht er noch Optionen.
• Kosten: Brand-Anfragen haben hohe Qualitätsfaktoren und wenig Wettbewerb, der Klickpreis liegt daher typischerweise deutlich unter dem generischer Anfragen.
• Conversion: Branchenauswertungen sehen Brand-Anfragen typischerweise bei 4% bis 8% Conversion-Rate gegenüber 1% bis 2% bei Non-Brand, also rund beim 2- bis 5-Fachen im E-Commerce.
• Aufgabe: Die Brand-Kampagne schützt und erntet; die generische Kampagne bringt neue Kunden. Wachstum kommt von der generischen Seite.
• Messung: Ein Teil der Brand-Conversions wäre auch ohne Anzeige entstanden; auf der generischen Seite ist dieser Substitutionseffekt deutlich schwächer.

Warum gehören Brand- und generische Keywords in getrennte Kampagnen?

Weil ein kombinierter ROAS ein gewichteter Durchschnitt ist, der zwei verschiedene Aufgaben in eine Zahl presst. Die Brand-Seite nimmt einen kleinen Teil der Ausgaben und liefert einen großen Teil des Umsatzes, wodurch die schwache generische Leistung maskiert wird. Hinzu kommt: Smart Bidding lernt aus einem vermischten Signal und überträgt die leichten Conversions aus Brand-Anfragen auf seine Erwartung für generische Anfragen.

Die Trennung ist nicht nur eine Reporting-Frage, sondern eine Gebotsfrage. Wenn Sie einer einzigen Kampagne mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA sowohl Brand- als auch generischen Traffic geben, jagt der Algorithmus die leichtesten Conversions, also die Brand-Anfragen; auf der generischen Seite drosselt er die Ausgaben oder erstickt das Volumen, um das Ziel zu halten. Im Dashboard sieht es nach Zielerreichung aus, tatsächlich stoppt das Wachstum. Unser Leitfaden zu Google Ads Gebotsstrategien zeigt, warum diese Trennung vor jeder Zielsetzung kommt.

Sollten Sie auf Ihre eigenen Marken-Keywords bieten?

Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an. Wenn Sie bei Ihrer Markenanfrage organisch bereits auf Platz 1 stehen, kein Wettbewerber auf Ihren Namen bietet und über dem organischen Ergebnis nichts anderes erscheint, kann der inkrementelle Wert einer Brand-Kampagne gering sein: Ein großer Teil dieser Klicks wäre ohnehin über das organische Ergebnis gekommen. In der Praxis treffen diese drei Bedingungen selten gleichzeitig zu. Entscheiden Sie mit Messung, nicht mit Überzeugung.

• Wettbewerber bieten auf Ihren Markennamen. Wer sich heraushält, überlässt dem Wettbewerb den obersten Platz; da Brand-Klicks günstig sind, ist diese Verteidigung meist billig.
• Ihr organisches Ergebnis ist schwach. Wenn Sie beim eigenen Namen nicht auf Platz 1 stehen oder der obere Seitenbereich mit Shopping-Anzeigen und KI-Zusammenfassungen gefüllt ist, ist Ihre organische Sichtbarkeit kleiner als gedacht.
• Brand-Anfragen umfassen mehrere Produkte oder Kategorien. Sucht jemand Ihren Namen plus Kategorie, führt eine Anzeige gezielter auf die passende Zielseite als die organische Startseite.
• Sie wollen die Botschaft steuern. Aktionen, Rückgabebedingungen oder Versandversprechen lassen sich im organischen Snippet nicht steuern, im Anzeigentext schon.
• Problematische Anfragen hängen an Ihrem Namen. Bei 'Marke + Beschwerde' oder 'Marke + kündigen' wollen Sie das erste Ergebnis selten Drittanbietern überlassen.

Nun die Gegenseite, klar benannt. In einem großen akademischen Experiment bei eBay wanderte nach dem Pausieren der Brand-Suchanzeigen fast der gesamte Traffic zum organischen Ergebnis; die gemessene Inkrementalität lag nahe null. Als ein ähnliches Experiment bei Edmunds.com durchgeführt wurde, fiel der Substitutionseffekt deutlich schwächer aus: Weniger als die Hälfte des pausierten bezahlten Traffics kam organisch zurück. Googles eigene Meta-Analyse von 390 Pause-Studien weist in dieselbe Richtung: Bei organischem Platz 1 sind rund 50% der Anzeigenklicks inkrementell, bei den Rängen 2 bis 4 sind es 82% und unterhalb von Rang 4 sogar 96%. Je besser Ihr organischer Rang, desto geringer der inkrementelle Anteil der Anzeige. Der richtige Schritt ist nicht, die Brand-Kampagne blind an- oder auszuschalten, sondern sie mit einem Inkrementalitätstest an der eigenen Marke zu messen: Geo-Split anlegen, die Brand-Kampagne in der Testregion 2 bis 4 Wochen pausieren und die Gesamt-Conversions (bezahlt plus organisch) mit der Kontrollregion vergleichen.

Wie baut man die richtige Brand- und Non-Brand-Struktur?

Die Regel besteht aus drei Teilen: getrennte Kampagne, getrenntes Budget, getrenntes Ziel. Die Aufgabe der Brand-Kampagne ist Schutz, ihr Ziel sind ein niedriger CPA und ein hoher Anteil an möglichen Impressionen. Die Aufgabe der generischen Kampagne ist Wachstum, ihr Ziel ist eine CPA-Obergrenze, die Ihre echte Marge trägt und deutlich über der Brand-Kampagne liegt. Teilen sie sich ein Budget, gewinnt immer die Brand-Kampagne, weil sie mehr Conversions für weniger Geld bringt; der Wachstumsmotor verhungert.

1. Fassen Sie Markenbegriffe, häufige Falschschreibweisen und Marke-plus-Kategorie-Varianten in einer einzigen Kampagne zusammen. Genau passend und Passend genügen, Broad Match wird hier nicht gebraucht.
2. Nehmen Sie alle Markenbegriffe als negative Keywords in die generischen Kampagnen auf. Ohne diesen Schritt konkurrieren beide Kampagnen miteinander und die Aufteilung bricht erneut zusammen.
3. Vergeben Sie getrennte Budgets. Das Brand-Budget bleibt mit der Nachfrage stabil, das generische Budget folgt Ihrem Wachstumsziel.
4. Setzen Sie getrennte Ziele: niedriger CPA oder hoher ROAS-Schwellenwert für Brand, der höchste CPA, den Ihre Marge trägt, für generisch.
5. Wenden Sie Brand-Exclusion-Listen in Performance Max und in Suchkampagnen mit Broad Match an, damit Brand-Anfragen nicht dorthin überlaufen.
6. Prüfen Sie den Suchbegriffsbericht wöchentlich: Tauchen Markenbegriffe in einer generischen Kampagne auf, ist Ihre Negativliste unvollständig.

Wie frisst Performance Max Brand-Traffic und wie stoppt man das?

Performance Max und Broad Match überlassen die Auswahl der Suchanfragen weitgehend dem Algorithmus. Der Algorithmus sucht die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit, und die liegt bei Brand-Anfragen. Das Ergebnis: Performance Max nimmt Klicks, die Ihrer Brand-Kampagne zustehen, bläht den eigenen ROAS auf und erzeugt die Illusion, Performance Max laufe großartig. Branchenanalysen von mehr als 500 Konten fanden in über 90% davon eine Überschneidung der Suchbegriffe zwischen Suchkampagnen und Performance Max. Ohne Brand-Exclusion-Liste ist der wertvollste Teil dieser Überschneidung die Brand-Anfrage; der sichtbare Performance-Max-ROAS liegt dann über dem echten inkrementellen Beitrag. Die Kontrollen, mit denen sich diese Blackbox öffnen lässt, erklären wir ausführlich in unserem Leitfaden zur Performance-Max-Optimierung.

• Brand Exclusions: laut Plattformdokumentation in Performance Max und in Suchkampagnen verfügbar. Sie wählen in den zusätzlichen Kampagneneinstellungen eine Markenliste; in Performance Max greift der Ausschluss im Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar. In Performance Max lassen sich zudem negative Keyword-Listen auf Kampagnenebene anwenden.
• Brand Inclusions: nur in Suchkampagnen und nur bei aktivierter Broad-Match-Einstellung verfügbar. Sie beschränken die Kampagne auf Anfragen zu den ausgewählten Marken.
• Rangfolge: laut Plattformdokumentation haben Brand Exclusions Vorrang vor Brand Inclusions. Achten Sie auf Konflikte, wenn Sie beides einsetzen.
• Markenlisten: werden in der geteilten Bibliothek oder direkt in den Kampagneneinstellungen verwaltet. Google liefert für viele bekannte Marken fertige Listen; fehlt Ihre Marke, legen Sie eine eigene an. Für Händlerkampagnen gibt es zudem die Option, die Brand Exclusion nur auf Suchtextanzeigen anzuwenden, während Shopping-Anzeigen weiterhin auf Brand-Anfragen ausgeliefert werden.

Warum ist Reporting ohne Brand- und Non-Brand-Aufteilung sinnlos?

Weil sich der Konto-ROAS in dem Moment bewegt, in dem sich der Brand-Anteil verschiebt, ganz ohne echte Verbesserung oder Verschlechterung. Ein Saisonrabatt hebt die Markensuchen und der ROAS 'steigt' von allein. Sie schalten TV-Werbung, Brand-Traffic entsteht, Performance Max saugt ihn auf und im Report gewinnt Performance Max. Deshalb braucht jeder Monatsreport mindestens drei Zeilen: Brand-ROAS, Non-Brand-ROAS und den Anteil der Brand-Ausgaben an den Gesamtausgaben. Ads Sensor vereint Ihre Daten aus Meta, Google, TikTok, Criteo und GA4 in einem Panel, analysiert Ihre Kampagnen mit KI und meldet über die Anomalieüberwachung rund um die Uhr ungewöhnliche Verschiebungen bei Ausgaben und Conversions samt Begründung.

Die Trennung von Brand und Non-Brand gehört zu den günstigsten und wirksamsten Eingriffen in einem Werbekonto: Sie braucht kein zusätzliches Budget, nur die richtige Struktur und ehrliche Messung. Bauen Sie die Trennung, stoppen Sie das Leakage und messen Sie den echten Beitrag Ihrer Brand-Kampagne mit einem Inkrementalitätstest. Wenn Sie diesen Kreislauf lieber der KI überlassen als ihn manuell zu fahren, können Sie der Ads Sensor Beta beitreten: Sie liest Ihre Kampagnen in Sekunden und macht aus den gefundenen Risiken und Chancen priorisierte, begründete Maßnahmen.